"Active beauty" : une tendance forte en 2017, liant cosmétiques et sport

La tendance « Active Beauty » devrait durablement prendre du poids sur le marché mondial de la beauté, selon l'agence Mintel, qui livre chaque année ses prévisions mondiales dans le secteur des cosmétiques et du soin. Un positionnement produit qui répond à l'importance accrue pour les consommateurs d'adopter une bonne hygiène de vie, guidés par le leitomtiv « un esprit sain dans un corps sain ». « À l’avenir, de plus en plus de marques lanceront des produits novateurs qui préparent et assistent les consommateurs avant et pendant une activité physique, et facilitent également le processus de récupération », expose Vivienne Rudd, directrice des analyses internationales pour la division Beauty and Personal Care de Mintel.


La gamme Skin Fitness de Biotherm, lancée en mars 2017 - Biotherm

Cette tendance naissante dans le secteur de la beauté va évidemment de pair avec l'avènement de l'athleisure, en vigueur dans le monde de la mode depuis plusieurs saisons déjà. Nombre de marques de prêt-à-porter ont complété leur offre en se donnant une collection activewear. Selon Euromonitor, un sixième de nos dépenses globales en vêtements et chaussures concerne le sportswear.

Les consommateurs de produits de soin et de make-up seraient ainsi en quête de produits pratiques et multifonctions adaptés au sport ou ayant un effet bénéfique sur leur santé. L'étude signée Mintel dévoile plusieurs données mondiales corroborant cet intérêt : ainsi, 59 % des utilisateurs chinois de produits de soin du visage sont prêts à faire plus d’exercice pour avoir une meilleure peau, quand 39 % des Américaines utilisant du maquillage sont frustrées par les produits qui ne durent pas. D'autre part, 30 % des Britanniques allant à la salle de sport utilisent le spa et les équipements de bien-être de leur club, tandis que 53 % des consommateurs italiens seraient intéressés par des produits de soin du corps qui renforcent et prolongent les effets d’une activité physique.

De nombreuses marques se sont déjà engouffrées sur ce créneau. Biotherm vient en effet de dévoiler une nouvelle gamme baptisée Skin Fitness, dédiée « à la peau des sportives ». La griffe du groupe L'Oréal a pour cela fait appel à Véronique Lebar, spécialiste en médecine sportive, pour mettre au point notamment une émulsion raffermissante à base de camphre, censée favoriser la récupération.

M.A.C Cosmetics a annoncé en février le lancement d'une ligne de maquillage de 39 références adaptée à l'entraînement physique et a mis au point des brumisateurs parfumés pour le visage, censés rafraîchir le visage après l'effort. Le label américain Tarte Cosmetics a quant à lui dévoilé en décembre dernier une capsule de maquillage sobrement intitulée Athleisure, contenant par exemple un soin hydratant teinté avec protection solaire (pour les sportives de plein air) et un mascara résistant à la transpiration. 


Un des produits de la gamme « sport »de M.A.C s'intitule « No pain, no gain » - M.A.C Cosmetics

Dans sa stratégie de communication, la griffe britannique Eyeko vante de son côté les mérites de son eye-liner waterproof, qui « ne coule jamais, même lors des activités physiques intenses ». Rester beau en faisant du sport, tel semble être le credo des « millenials » (18-35 ans), à qui ces produits s'adressent en premier lieu et qui entretiennent pour certains drastiquement leur silhouette.

Notons que, selon Mintel, les hommes ne sont pas oubliés. Bon nombre de produits du segment masculin insistent sur la performance et sont « marketés » sports extrêmes, louant notamment une protection solaire résistante au vent, à la pluie ou à une amplitude de température maximale.

Ces acteurs, qui privilégient des emballages ergonomiques et non précieux, des dosettes ou du make-up nomade à utiliser sans pinceaux ni éponges, doivent néanmoins faire attention à leur positionnement. « Les marques qui cherchent à capitaliser sur la tendance de l’Active Beauty doivent réfléchir aux allégations des bienfaits de leurs produits et veiller à ce que leur message exprime clairement comment et pourquoi les produits d’Athbeauty se démarquent de leurs gammes classiques », avertit Mintel.

Dans le futur, cette tendance ne va pas s'essouffler : l'étude prédit pléthores d'innovations en la matière, comme des produits à micro-encapsulation et à activation thermique, mais aussi, dans un esprit transversal, des tenues de sport « qui envoient des informations sur la température et le taux d’hydratation de la peau à des applications chargées d’indiquer quels produits utiliser à un instant donné ». 

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