C’est l’effervescence au Citadium. Pris d’assaut par Adidas, le temple de la street culture célèbre l’originalité depuis le 5 mars dernier. Cette vitrine d’exception, repensée pour placer la division Adidas Originals sous les feux des projecteurs, ouvre le bal d’un plan de communication plus fort que jamais.

Chaque semaine, le projet, éphémère et non moins impactant, laisse place au suivant. Chacun met en scène un thème de la collection. L’idée, c’est de raconter des histoires. C’est ainsi que du 10 au 15 mars derniers, Originals Games, la ligne dédiée aux JO de Pékin, s’est accaparée du lieu. Du 17 au 22 mars, c’était à Handbags for feet d’entrer en piste. « Ce thème 100 % féminin présente un choix complet de produits textile et chaussure inspirés de la maroquinerie de luxe », explique la marque.

Venait ensuite Missy Elliott du 24 au 29 mars avec la collection Respect M.E qui non seulement puise son inspiration de la mode urbaine mais symbolise l’univers Hip-Hop de la chanteuse, poursuit Adidas. Pour finir, du 31 mars au 5 avril, c’était à Grün, le pendant écolo de la gamme, de faire son show.

Habillé aux couleurs du trèfle allemand, le Citadium renferme outre le corner permanent de 80 mètres carrés de la griffe ouvert en mars 2007, de gigantesques bandeaux à messages électroniques, des stickers au sol pour guider les clients vers les points de rendez-vous Adidas, mais aussi un espace de vente, de jeux et de spectacle live au rez-de-chaussée qui monopolise l’attention des visiteurs. Une surface, on ne peut plus interactive sur laquelle se nichent deux petites salles ouvertes invitant à découvrir l’univers d’Adidas sur l’écran tactile en jouant (armé de la manette Wii) ou en photographiant ses moments de délires.


Parmi les propositions aussi ludiques les unes que les autres, celle consacrée à la gamme Missy Elliot promet de mettre au défi les fans les plus aguerris. Le deal ? Se filmer en train de danser (toujours en face de l’écran : timides s’abstenir) pour tenter d’être sélectionnée comme Missy Girl et gagner une place au côté de la star dans la prochaine campagne Adidas. Ou encore militer à travers une guérilla écolo en l’honneur de Grün en transformant un lieu (virtuel !) désaffecté en un jardin truffé d’arbres de toutes sortes.

Pas de doute, cette opération donne le la d’un plan média d’envergure. La griffe n’a d’ailleurs jamais autant déboursé pour son budget publicitaire. Un budget qui a même triplé depuis l’année dernière, mais bouche cousue sur le montant de ce dernier.

En tous cas, l’impulsion est donnée. La griffe enchaîne au mois d’avril avec sa toute première campagne publicitaire vidéo pour Originals. En tout, cinq films sont réalisés et trois d’entre eux seront diffusés sur le petit écran via les chaînes W9, NT1, Virgin, NRJ 12 et MTV. Un plan digital créera le buzz sur Internet et une campagne presse déferlera sur quelques supports minutieusement choisis tels que Wad, Clark, Jalouse ou Blast.

Pour couronner le tout, des corners à l’effigie d’Originals vont éclore au sein de magasins partenaires. Dans les mois à venir, ils seront cinquante à voir le jour sur l’Hexagone.

Et parce qu’une fois lancée, on ne l’arrête plus, la marque déménage son opération événementielle mise en place au Citadium et l’exporte à Milan pour une période de deux à trois semaines après le 5 avril.

Une chose est sûre. Adidas Originals et Adidas Performance, les deux entités du groupe, coexistent et vivent chacune de leur côté avec leur héritage commun et les différences qui font leur force. C’est en partie ce message que la marque veut faire passer à travers sa communication. Il est un peu tôt pour le dire, mais vu les moyens déployés avec le Citadium, la suite s’annonce prometteuse. Et on a déjà envie de crier "Pari réussi".