Adidas veut (encore) renforcer sa rentabilité d'ici à 2020

« Accroître nos parts de marché. Accroître notre rentabilité ». A l'occasion de la présentation des résultats annuels 2017 d'Adidas, Kasper Rorsted, PDG du groupe allemand, a martelé ce 14 mars les deux ambitions majeures du numéro 2 mondial du sport. « Par le passé, on nous a souvent reproché de ne travailler que sur l'agrandissement de nos parts de marché », a-t-il ajouté. Et clairement, la rentabilité de l'équipementier sportif est aussi en progrès.


Kasper Rorsted, lors de la présentation des résultats ce 14 mars 2018 - Capture d'écran de la conférence Skype

En 2017, le groupe a vu ses ventes passer le cap des 20 milliards d'euros de chiffre d'affaires pour atteindre 21,218 milliards (+15 % par rapport à 2016). Son résultat opérationnel s'est fixé à 2 milliards, en hausse de 31 %. Sa marge opérationnelle est par conséquent passée de 8,6 % à 9,8 %. Le résultat net de ses activités poursuivies est lui de 1,354 milliard, en hausse de 25,2 %. Bien sûr, les cessions d'actifs en délicatesse comme son pôle «
Golf » ou sa marque de hockey CCM, ainsi que le plan de rationalisation opéré chez Reebok lui ont permis d'améliorer ses ratios.

Mais le patron d'Adidas veut démontrer qu'il ne s'agit pas là d'un coup d'éclat. La direction revoit ainsi à la hausse les ambitions de son plan 2015-2020. L'an dernier déjà, elle annonçait tabler sur une croissance annuelle moyenne de ses ventes de 12 % sur la période, alors qu'initialement elle partait pour une hausse annuelle en deçà des 10 %. Pour 2018, le groupe cible une hausse à taux de change constant de 10 %.

Mais surtout, après avoir annoncé en 2015 un objectif de hausse moyenne du résultat net de 15 %, Kasper Rorsted tablait l'an dernier sur une progression annuelle comprise entre 20 % et 22 %. Aujourd'hui, le PDG annonce viser une progression entre 22 % et 24 %, avec pour l'année 2018 une hausse attendue entre 13 % et 17 %.

Alors comment la direction d'Adidas compte-t-elle améliorer ce ratio de rentabilité ? Tout d'abord en recueillant les fruits de sa stratégie « Speed » qui vise à en faire une « Fast sport company ». Les évolutions de son organisation et la diversification de sa proposition produits doivent lui permettre de réduire considérablement le temps entre la création du produit, par exemple avec la technologie 3D, et son arrivée en magasins. Son objectif est que 50 % des produits vendus soient issus de ses initiatives « Speed » en 2020, ce qui doit lui permettre d'augmenter la part des ventes à plein tarif d'environ 20 %.

Le deuxième point qui joue en la faveur d'Adidas actuellement est l'évolution du cours du dollar. Les taux de change sont favorables au groupe allemand et son PDG voit cette tendance perdurer au moins en 2018.

Le groupe entend aussi monter en puissance sur deux marchés clés où le cours du dollar est un facteur important. L'Amérique du Nord, où en 2017 les ventes ont atteint 4,275 milliards d'euros (+25 %) et où la marge opérationnelle est passée de 6,3 % en 2016 à 10,9 % en 2017. Là-bas, Adidas veut encore gagner des parts de marché et atteindre les 5 milliards d'euros en 2020, en s'appuyant notamment sur ses connexions avec Pharell Williams ou Kanye West. L'amélioration des ratios de Reebok et l'affirmation de sa stratégie doivent permettre à sa deuxième marque de retrouver la croissance sur ce marché.

L'autre marché sur lequel le groupe affiche ses ambitions est la Chine. « Nous avons 10 000 points de vente en Chine et, en 2020, nous pouvons en avoir 20 000, mais l'opportunité la plus forte est dans le digital. Nous avançons sur le développement de notre présence physique, sur le digital et proposons par ailleurs plusieurs entrées de prix, explique Kasper Rorsted. Nous voulons "implémenter" une organisation consolidée en Asie. L'Amérique du Nord représente 40 % du marché global et la Chine 10 % aujourd'hui. Mais la population chinoise est quatre fois plus importante et est de plus en plus tournée vers le sport. C'est une très grande opportunité. »

Surtout que la marge opérationnelle d'Adidas sur ce marché est de 35,4 % en 2017 (35,2 % en 2016) avec des ventes qui ont progressé de 26 % pour frôler les 3,8 milliards d'euros. « Pour accompagner notre développement, nous allons investir en infrastructures sur ce marché, a expliqué Harm Ohlmeyer, le directeur financier du groupe, lors de la présentation des résultats (de nouveaux locaux sont d'ailleurs prévus à Shanghai). Nous envisageons donc un tassement de cette marge. »

Reste que celle-ci devrait se maintenir parmi les plus élevées du groupe et avec de nouveau des croissances de ventes à deux chiffres prévues pour les prochaines années, la part du marché chinois dans le résultat opérationnel du groupe devrait se faire encore plus prégnante. La Chine était déjà de loin en tête en 2017 avec 1,342 milliard d'euros, suivie par l'Europe de l'Ouest avec 1,178 milliard (pour 5,88 milliards de ventes) et la zone Moyen-Orient, Afrique et Asie avec 847 millions. L'Amérique du Nord apporte de son côté 468 millions d'euros.

Enfin, le déploiement de l'e-commerce va accaparer une partie des 900 millions d'euros d'investissement du groupe en 2018 afin de développer les solutions mais aussi de répondre aux défis d'infrastructure et de logistique. Mais ce canal, qui pèse aujourd'hui 7 % des ventes du groupe, doit aussi monter en puissance et améliorer ses ratios.

A noter qu'en 2008, bonne année pour Adidas, le groupe réalisait 10,799 milliards d'euros de chiffre d'affaires pour un résultat opérationnel de 1 milliard d'euros. Si le groupe suit ses ambitions 2018 sur les trois prochains exercices, il pourrait franchir à l'horizon 2020 la barre des 28 milliards d'euros de chiffre d'affaires, pour un résultat net frôlant les 2 milliards d'euros.

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