Art et luxe : affinités électives ou liaisons dangereuses ?

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
11 avr. 2017

Depuis tout temps, la mode s’est inspirée et nourrie de l’art pour transcender ses vêtements ou autres créations. De la célèbre robe Mondrian d’Yves Saint Laurent à la collection détonante de Prada inspirée du street art lors de l’été 2014, les exemples de ce mélange des genres sont nombreux. Dernier en date, le projet de l’artiste américain Jeff Koons, qui a réalisé pour Louis Vuitton une collection de sacs imprimés reprenant cinq tableaux de grands maîtres, dont la célèbre Joconde de Léonard de Vinci.

Ces sacs, qui arriveront sur le marché le 28 avril, entièrement recouverts d’un chef-d’œuvre ultra connu, tels un paysage de Van Gogh ou le visage de la Joconde, barré du nom du peintre ainsi que du célèbre monogramme de la maison de luxe, suscitent une impression étrange, créant la confusion entre objet convoité et fac-similé touristique.

Jeff Koons joue la provocation et interroge de lui-même le consommateur : jusqu’où l’art peut-il être détourné et récupéré par les maisons de mode sans y perdre son âme ?

Dans un monde où la culture est désespérément en quête de financement, l’industrie du luxe semble avoir de plus en plus son mot à dire, jouant les mécènes pas si désintéressés... Jamais comme aujourd’hui l’on avait assisté à tel déploiement de la mode dans l’univers de l’art, que ce soit en faisant appel à des artistes, en investissant des lieux d’art, tels les musées, ou encore à travers des initiatives de mécénat.

On ne compte plus à ce titre les grandes maisons de luxe impliquées en première ligne dans de coûteuses restaurations de monuments historiques ou d'œuvres d’art, de Tod’s à Fendi entre autres, ou à la tête de prestigieuses fondations d’art (Pinault, Louis Vuitton, Cartier, Prada, etc.). Les avantages fiscaux n’expliquent qu’en partie cet engouement.

A travers l’art, les groupes de luxe, toujours en quête de reconnaissance, cherchent à valoriser leurs marques tout en renforçant leur crédibilité. L’art, comme le design, qui attire lui aussi de plus en plus de marques, leur offre aussi un formidable vecteur de communication, sortant des pages de mode et des boutiques pour s'exhiber dans les hauts lieux de la culture en atteignant avec efficacité un public plus large.

Dans le cadre de cette collection, Louis Vuitton va reverser des royalties aux cinq musées impliqués dans l’opération, dont le Louvre, au sein duquel la marque de luxe du groupe LVMH a déjà pu organiser un défilé exceptionnel en mars dernier.

A l’occasion du lancement de sa collaboration avec Jeff Koons, c’est la salle de la Joconde qui a été ouverte en exclusivité pour un dîner très select, offrant ainsi à la marque un moment de prestige unique.

Gucci a bien essayé il y a quelques semaines de convaincre les autorités grecques de l’autoriser à défiler à Athènes au milieu des temples de l’Acropole, comme le rapportait en février la presse locale, avec à la clé « un projet de collaboration culturel à long terme ». Mais ces dernières lui ont répondu par un refus catégorique.

Du coup, la marque de luxe du groupe Kering va organiser son défilé croisière 2018 le 29 mai prochain dans l’historique Palazzo Pitti de Florence, plus précisément dans la Galerie Palatine, qui abrite le musée du célèbre palais et sa collection unique de chefs-d’œuvre de la Renaissance, de Raphaël au Titien. La griffe s’est engagée parallèlement à financer les travaux de restauration du Jardin Boboli attenant à l’édifice à hauteur de 2 millions d’euros sur trois ans.