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20 avr. 2016
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Bonpoint : Hugues de la Chevasnerie, le nouveau président, détaille sa feuille de route

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20 avr. 2016

Après avoir officié au sein de LVHM, Coty ou encore Burberry Fragrances, et réalisé ce qu’il appelle « son rêve de gosse » en reprenant un hôtel cinq étoiles à Aix-en-Provence*, Hugues de la Chevasnerie a pris les commandes de Bonpoint en décembre dernier. Heureux d’avoir intégré EPI (propriétaire de Bonpoint, Weston…), un groupe familial dont il partage les valeurs, le nouveau président de Bonpoint détaille sa feuille de route pour la maison de mode enfantine, qui a récemment célébré ses quarante ans.  


La boutique Bonpoint des Champs-Elysées à Paris


Gagner en notoriété 


Si Bonpoint est bien connue d’une clientèle plutôt haut de gamme, la Maison doit encore accroître sa notoriété, notamment pour poursuivre son développement international. Son président veut donc rendre la marque plus accessible, « pas nécessairement en termes de prix », précise-t-il, mais en termes de partage de valeurs.

« Nous avons une directrice artistique, Christine Innamorato, qui conçoit plusieurs collections par an, Bonpoint organise deux défilés chaque année, compte un atelier dédié à la réalisation des patronages dans le 13ème arrondissement (…) La marque a un savoir-faire unique », souligne Hugues de la Chevasnerie, qui veut donner envie aux clients de pousser la porte et de découvrir cet univers.

Pour cela, en janvier dernier, pour booster sa visibilité, Bonpoint a diffusé son traditionnel défilé en streamlive, permettant à 20 000 personnes de suivre l’événement en direct. L’idée est notamment de s’adresser directement aux gens qui pourraient être en affinité avec la marque qui n’est pas annonceur. 


Le parfum Bonpoint à la fleur d'oranger, signature olfactive des boutiques de la maison - DR


Capitaliser sur ses boutiques


Bonpoint compte aujourd’hui 113 boutiques dans le monde, un réseau de magasins dont la surface oscille de 50 à 1 300 mètres carrés et qui génère 80 % des ventes de la marque. « Durant un peu plus d’une année, nous avons privilégié la croissance organique, nous n’avons donc pas ouvert de boutiques. Il y a des marchés sur lesquels nous ne sommes pas assez présents, même en Europe. Il faut donc repartir avec notre bâton de pèlerin pour trouver les bons emplacements et encore une fois étendre la visibilité de la marque. »

Tout récemment, Bonpoint a ainsi investi le 114 de l’avenue des Champs-Elysées avec une boutique éphémère, qui devrait par la suite être occupée par un Apple Store. Ce lieu permet de « tester l’attractivité naturelle de la marque dans une zone de fort trafic, avec une clientèle très touristique qui ne nous connaît pas forcément ».

Dans cette boutique, l’offre a été adaptée, se tournant plus vers le cadeau pour un achat d’impulsion. « Aujourd’hui, nos boutiques sont des lieux de destination. Avec la boutique des Champs-Elysées, nous sommes dans une autre configuration, le produit doit donc être plus accessible et plus attractif. »

Le lieu teste également des services comme la personnalisation de certaines pièces : possibilité de graver un message sur les flacons de parfums, une petite glace à la cerise (emblème de Bonpoint) offerte pour tout achat pendant l’été… Côté service toujours, Bonpoint, qui ouvrira prochainement une boutique à Houston au Texas et d’autres en Chine, a récemment mis en place le Click & Collect.


Collection Yam de Bonpoint pour l'été 2016


Travailler sur l’offre produit


Pas de secret, avec un parcours très axé sur le parfum et la cosmétique, Hugues de la Chevasnerie veut mettre la gamme beauté de Bonpoint au cœur de la stratégie. Distribuée dans les 113 boutiques de la maison, mais également chez Sephora en France, aux Galeries Lafayette, au Printemps et Au Bon Marché, Hugues de la Chevasnerie souhaite étendre davantage la distribution de cette gamme, précisant qu’il faut pour cela « trouver un bon partenaire distributeur ».  

Yam, la ligne adolescentes, est un autre sujet. « Elle marche très bien, mais il faut qu’on s’y penche davantage pour clarifier l’offre. Une jeune fille qui a toujours porté Bonpoint n’aura pas envie de continuer à être habillée par la marque. Par contre, on la retrouve vers 16-18 ans, ainsi que les mamans », détaille Hugues de la Chevasnerie. D’autant qu’il estime que Yam est plutôt bien placée niveau prix. L’objectif est donc de retravailler un univers plus fort, qui ne soit pas la continuité de la fille (6-12 ans) et de lui offrir une vraie identité en boutique.

Enfin, sur la collection été, Bonpoint a lancé une collection au positionnement prix un peu plus accessible. « Il s’agit de faciliter l’entrée dans la marque, mais il ne s’agit pas d’une ligne bis ou d’une ligne jeans ». Ces pièces reprennent l’ADN de Bonpoint, une robe par exemple se vendra autour de 65 euros, contre de 80 à 120 euros habituellement. 

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