Catherine Vautrin (Paule Ka) : « Nous faisons partie du patrimoine mode français, il faut qu’on reprenne notre voix dans ce chœur »

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
3 mars 2016

Rachetée en 2011 par le fonds Change Capital Partners, la Maison Paule Ka n’avait pas atteint les objectifs fixés par celui-ci, à savoir doubler le chiffre d’affaires sous quatre ans. Une nouvelle équipe est arrivée, après le départ du fondateur et créateur, Serge Cajfinger. Avec un peu plus d’un an de recul, la PDG, Catherine Vautrin, fait le point avec FashionMag sur cette nouvelle ère dans l’histoire Paule Ka.

 
FashionMag : Vous avez pris vos fonctions il y a un peu plus d’un an, après le départ du fondateur, et une nouvelle DA est arrivée l’été dernier. Comment la Maison Paule Ka prend-t-elle ce virage ?

Catherine Vautrin : Nous entrons clairement dans un nouveau chapitre, suite au départ de Serge Cajfinger, fondateur et surtout vrai visionnaire qui a conduit la marque au succès. Ce nouveau chapitre s’appuie sur l’héritage bien sûr, mais il y a un vrai désir de raconter une histoire plus contemporaine, bientôt trente ans après l’ouverture de la première boutique Paule Ka. Boutique dans laquelle je me souviens d’ailleurs avoir acheté ma première robe de la marque…

FM : Vous aviez déjà un rapport particulier avec elle ?

CV : Je crois oui… Cette marque fait partie du patrimoine mode des Françaises, elles ont un lien affectif avec elle, un peu spécial, parce que leurs achats sont souvent liés à des événements heureux, statutaires... Notre spécialité de la petite robe chic fait que nous recrutons beaucoup de clientes en recherche d’une tenue pour les grandes occasions.
 
FM : Est-ce un positionnement que vous avez confirmé avec la nouvelle DA, Alithia Spuri-Zampetti (ex-Lanvin) ?
 
CV : Tout à fait ! Nous l’affirmons, oui, mais cette robe, ce doit être la pointe de l’iceberg, il y a une garde-robe complète derrière. L’évidence qui s’imposait, c’était la nécessité de poursuivre dans cette lignée chic, pour les occasions, mais pas seulement, en l’adaptant mieux aux modes de vie contemporains. Garder les codes de la maison, le noir et blanc, la robe trapèze, le color block, le nœud… mais enrichir ce vocabulaire avec la patte d’Alithia… C’est le sens de la capsule (qui arrivera en avril en magasins, ndlr) pour marquer son arrivée et qui avait pour but de lancer ce travail de réinterprétation.
 
FM : Quels sont les premiers rendez-vous de ce nouveau chapitre créatif ?

CV : Après la capsule, nous avons présenté la pré-collection automne, et bientôt la collection principale automne-hiver 2016-17 pendant la fashion week (le 7 mars, ndlr). C’était une évidence pour nous que Paule Ka revienne dire son mot dans ce contexte et dans ce panorama-là. Nous n’avions pas présenté nos collections pendant une fashion week depuis quatre ans. La présentation sera comme une invitation à découvrir les ateliers et la création de nos fameuses robes…
 
L’accueil des nouvelles collections est bon, elles suscitent l’intérêt d’opérateurs plus pointus, de multimarques plus mode par exemple, mais aussi de nos clients historiques. Le retour de Moda Operandi parmi nos partenaires est un signe positif également pour nous.
 
FM : Cet intérêt se concrétise par de nouvelles ouvertures ?

CV : Il y a des ouvertures de nouveaux points de vente, avec les grands magasins par exemple. Un corner vient d’ouvrir aux Galeries Lafayette à Toulouse, un autre est en préparation au Printemps à Marseille. A l’international, le Moyen-Orient bouge également avec une seconde ouverture de boutique prévue avec notre partenaire local, Chalhoub, à Dubaï, cette fois dans le mall City Walk. Une troisième adresse est en vue également… En Chine, une troisième boutique devrait ouvrir en mai, à Wuhan.
 
FM : Les Etats-Unis sont un marché cible pour vous ? Des ouvertures y sont-elles prévues ?

CV : Oui, nous y avons une filiale, une boutique et un showroom à New York. Il n’y a pas d’ouvertures prévues dans l’immédiat. Nous avons une trentaine de revendeurs aux Etats-Unis, mais notre priorité est de renforcer notre présence dans les department stores pour l’instant. Je pense que la marque a un gros potentiel sur ce marché, mais comme partout, nous voulons nous y développer par capillarité.
 
FM : Le chiffre d’affaires de Paule Ka était évalué à 50 millions d’euros en 2013 (45 millions en 2011, au moment du rachat par Change Capital Partner), celui-ci a t-il évolué ? Quels sont désormais les objectifs fixés ?

CV : Non, le chiffre d’affaires est toujours de cet ordre. Quant aux objectifs, il s’agit de doubler sa taille sous cinq ans. Un objectif atteignable, sincèrement, avec un développement international qui nous permettra d’aller chercher cette croissance. Certes, nous sommes présents dans 56 pays à ce jour, mais être présents, cela ne veut pas forcément dire faire beaucoup de business… Le Web aussi sera un facteur de développement important pour nous. Notre e-shop lancé il y a trois ans s’est bien développé l’an dernier, +50 %, mais notre objectif se tourne aussi vers les grands opérateurs du secteur chez qui nous ne sommes pas présents à ce jour.

 
FM : Aujourd’hui, vous avez besoin de remettre la marque au premier plan ?

CV : Oui. Nous faisons partie du patrimoine mode français, il faut qu’on reprenne notre voix dans ce chœur. Nous avons besoin de coups de projecteur, comme pendant cette fashion week, d’être plus présents en termes de communication, notamment digitale. L’arrivée de cette nouvelle DA, ce nouveau style, dans la continuité certes, mais vraiment frais et modernisé, cela fait beaucoup de choses que nous avons à dire aux clientes. C’est le moment idéal pour converser avec elles.

FM : Sur quel autre point pensez-vous que Paule Ka peut aujourd’hui s’améliorer ?

CV : Je pense qu’il faut vraiment renforcer la garde-robe. Le dernier segment ajouté à l’offre par Serge Cajfinger, Black Carpet, est essentiel. Parce qu’il répond à une demande soir et qu’il permet un éclairage sur la marque lorsqu’elle est portée par des célébrités. Mais il nous faut maintenant renforcer la proposition jour. Elle existe, mais nous devons mieux faire connaître notre proposition business chic. Nous venons par exemple de retravailler la petite maille, avec des cardigans très remarqués par nos clients.
 
FM : Comment vous positionnez-vous dans l’environnement luxe accessible qui a vu les concurrents se multiplier ?

CV : Nous sommes bien dans cette approche luxe accessible, mais sur un versant plus qualitatif et plus sophistiqué que ce que proposent les marques dites « contemporary » par exemple. Nous avons un vrai savoir-faire de maison, avec notre propre atelier de conception, six modélistes avec lesquelles Alithia travaille. C’est un vrai atout pour proposer le vêtement juste, qui met en valeur et est confortable à la fois. Et nous voulons aussi nous distinguer par le style, avec une allure féminine, reconnaissable, surtout pas basique, avec une vraie touche de fantaisie que Serge Cajfinger maniait si bien…
 
Et puis, si je peux ajouter quelque chose, je dois dire que je suis contente d’avoir recruté une jeune femme comme directrice artistique. Nous avons vraiment féminisé la maison ! C’est important parce qu’elle a un vrai regard à elle, c’est une alliée de la femme. Et puis son arrivée a aussi permis d’instaurer un dialogue de générations extrêmement riche en interne.