Chez Burberry, l’innovation et le menswear payent

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
12 juil. 2013

La hausse continue et à deux chiffres du chiffre d’affaires et la progression des ventes en ligne de Burberry auraient selon le groupe autant à voir avec ses stratégies innovantes en termes de marketing digital, qu'à la forte croissance du segment menswear. Sur le total des ventes, l'accessoire arrive en tête, mais le groupe espère que d'ici cinq ans, la beauté -récemment reprise en interne- l'emporte sur l'ensemble de l'offre.



Au rayon de l’innovation digitale, la plus geek des marques de luxe britannique s’est distinguée ces derniers mois en développant différents gadgets digitaux et e-commerce tels que la personnalisation et ce qu’elle nomme le "Runway Made to Order", c’est-à-dire une précommande pour les fans qui ne peuvent pas attendre la livraison en boutique. Dernier exemple en date, le défilé menswear printemps-été 2014, qui permettait dès la fin de la retransmission en ligne, de personnaliser les paires de lunettes de soleil et de les commander directement en ligne, pour une livraison en huit semaines. Les consommateurs "ordinaires" devront attendre huit mois.

"Le menswear rattrape maintenant son retard sur le womenswear, estime Christopher Bailey, rencontré par FashionMag à l’issue de son défilé Burberry Prorsum en juin dernier, alors que la maison opérait un retour très médiatisé dans son berceau londonien. Il assure une part importante et croissante de l’activité du groupe." Comment l’explique-t-il? "Les hommes du monde entier sont aujourd’hui beaucoup plus à l’aise avec la mode et font beaucoup plus attention à leurs vêtements, leur apparence et même leur odeur. C’est un phénomène que l’on retrouve partout dans le monde et qui a une très forte influence sur notre business", poursuit-il.

Le 8 juin dernier, Christopher Bailey prenait un virage stylistique plus juvénile avec la ligne créateur Burberry Prorsum, "J’ai voulu que cette collection soit colorée, ludique et joyeuse, confirmait alors Christopher Bailey en coulisses à FashionMag. J’ai été très inspiré par une pièce de théâtre qui s’est jouée à Londres sur la vie de l’écrivain Alan Bennett, que j’adore, ainsi que par l’univers de David Hockney dont je suis un grand fan."

Si les références britanniques restent au cœur de la stratégie de marque de Burberry (comme le choix du couple Sienna Miller-Tom Sturridge dans sa nouvelle campagne), l’activité commerciale du groupe s’est recentrée à Paris, où le directeur de la création a lui-même conçu le showroom flambant neuf de la maison. C’est dans un espace luxe et high tech inauguré en 2012 que Burberry effectue désormais toutes ses campagnes commerciales à destination de son réseau mondial.