Comment Nike tempère l'impact de l’évolution des taux de change

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
23 mars 2015

La hausse du cours du dollar par rapport à quasiment toutes les monnaies majeures dans le monde pose actuellement une série de problèmes aux grands groupes mondialisés.

Nike, en numéro un mondial du sport, n’est pas exempt de ce constat, malgré la croissance de 7 %, après l’application des taux de change, de son chiffre d’affaires qui atteint 7,46 milliards de dollars sur son trimestre clos fin février.

Le géant américain s’attend, sur son exercice 2016 qui débutera en juin, à ce que l’appréciation du dollar réduise son chiffre d’affaires, sa marge brute et ses profits. Don Blair, son directeur financier, estime d’ailleurs que, si les taux restent inchangés, la croissance de chiffre d’affaires devrait se limiter autour de 5 %.

Interrogé sur l’impact de cette situation sur ses coûts de production lors d’un échange avec les analystes, le dirigeant a précisé certains mécanismes qui sont censés adoucir l’effet des fortes variations des taux de change.

« L’une des choses que nous avons réalisée il y a quatre-cinq ans est de commencer à déconstruire nos paiements aux usines. Nous sommes passés à un panier de monnaies, en opposition à une seule monnaie, ce qui nous donne naturellement un effet amoindrissant de l’exposition aux variations des cours. La seconde chose est que nous avons fait ou faisons actuellement des ajustements de montants payés aux usines, sur la base de l’évolution du cours des devises. Cela nous aide à nous trouver moins exposés aux variations des cours. »

Nike en profite aussi pour remettre en avant sa volonté, sur laquelle elle a déjà beaucoup communiqué, de rapprocher grâce aux nouvelles techniques sa production des marchés de consommation.

Côté ventes, la direction du groupe prend bien garde de ne pas annoncer de flambée de ses prix sur les marchés, comme l’Europe, où les effets de change lui sont défavorables. Elle précise seulement qu'« elle joue sur le long terme ». Et qu’elle va continuer d’appliquer sa stratégie de montée en gamme pour affirmer la marque sur un créneau premium. L’augmentation des prix, déjà amorcée depuis plusieurs saisons, continue donc de facto.