Decathlon prépare son arrivée à San Francisco

Un peu plus de dix ans après en être parti, Decathlon a confirmé mardi son projet de se relancer, comme l'avait révélé FashionNetwork.com en août, sur le marché américain, en ouvrant une première boutique et un site de vente en ligne en Californie.

D'une surface de 800 mètres carrés, le premier point de vente américain du leader français de l'équipement sportif devrait ouvrir ses portes « à la mi-automne » à San Francisco sur Market Street, selon un communiqué du groupe.

Le fait de se concentrer sur un seul Etat américain va permettre à Decathlon « de se familiariser avec les codes et usages des sportifs locaux avant une expansion dans tous les Etats-Unis », ajoute-t-il.

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Le groupe ne veut en effet pas reproduire les erreurs du passé, lorsqu'il avait tenté une première incursion plus massive sur le marché outre-Atlantique. En 1999, le leader français de la distribution d'articles de sport avait racheté 18 points de vente à la chaîne MVP Sports. Mais l'expérience avait tourné court, et Decathlon avait finalement quitté le pays en 2006.

« Notre venue aujourd'hui, n'a rien à voir avec notre tentative de 1999. Nous ne sommes plus les mêmes aujourd'hui, que ce soit en termes de professionnalisme ou de produits proposés. Je ne veux pas proposer au consommateur américain ce qu'il peut trouver à 500 mètres du concept store, explique Michel d'Humières, le directeur de la zone. Avec le laboratoire de San Francisco, je souhaite qu’on puisse aller à la rencontre des sportifs américains et de leurs besoins pour co-concevoir ensemble l'offre qui leur correspond. »

Decathlon est déjà présent dans 34 pays et n'a jamais caché sa volonté d'étendre encore ses activités au niveau mondial, alors que la croissance du groupe en France ralentit quelque peu ces dernières années (+2,2 % en 2017 contre +3,7 % en 2014).

En mai 2017, le distributeur a déjà annoncé son projet d'ouvrir 100 magasins en Australie. Il a également inauguré cet été son premier point de vente en Israël.

En 2016, le groupe, qui réalise déjà 67 % de son chiffre d'affaires à l'international, a ouvert 164 nouveaux magasins, dont la grande majorité à l'étranger.

L'an dernier, Decathlon a enregistré un chiffre d'affaires de 10 milliards d'euros, dont 3,3 milliards en France.

Avec AFP