Diesel lance son Red Tag Project à Paris avec Shayne Oliver

Renzo Rosso a choisi Paris pour donner le nouveau ton créatif de Diesel. Samedi soir, en pleine Fashion Week, la marque italienne investissait une ancienne usine du Vème arrondissement de la capitale, cachée derrière la façade d'un hôtel particulier. Pour le premier événement de son "Red Tag Project", Diesel a fait appel à l'Américain Shayne Oliver, fondateur du label Hood By Air, et à son équipe.


L'événement Diesel Red Tag Project s'est déroulé dans le quartier latin à Paris - FashionNetwork.com

« Diesel a été pendant de nombreuses années une griffe innovante et spectaculaire, explique Renzo Rosso. Si j'étais un peu en dehors de la marque ces cinq/six dernières années, je suis désormais fortement présent et je veux que l'on retrouve notre ADN avec la modernité de 2018. Nous avons pour cela initié le programme "Red Tag Project" qui repose sur des collections capsules. Le premier "crazy designer" que j'amène à bord est Shayne Oliver. Avec Shayne, je veux présenter le denim d'une façon plus révolutionnaire... disons couture. Aujourd'hui, c'est un show avec une présentation folle mais, à la fin, si vous prenez les pièces une à une, elles ont toutes leur place en magasins ».

Dans l'immense hangar, les mannequins ont remonté une rampe de garage, traversant un épais nuage de fumée, avant de lutter contre les soubresauts d'immenses cages métalliques montées sur vérins hydrauliques. Une électro frénétique, des flashs et des lumières blanches amplifiaient une sensation d'urgence. Garçons et filles portaient des superpositions de pièces iconiques de Diesel : vestes, shorts et jeans. Les pièces oversize, mises devant derrière, en matières brutes, bleached ou à imprimé camouflage affichaient immanquablement la patte Hood by Air de Shayne Oliver. Les filles portaient des cravates extra-larges et les garçons des bottines en denim à talons hauts remontant, avec un effet froncé, jusqu'aux genoux. Si la toile fétiche de Diesel est bien là, le parti pris est fort et assumé.


La scénographie choisie faisait le pari d'un décor post-industriel - FashionNetwork.com

« Cela faisait un moment que nous discutions d'une collaboration avec Renzo Rosso. Nous avons d'abord parlé d'un jeans, puis nous avons envisagé un sujet plus large, explique Shayne Oliver en backstage. Ce que nous avons fait là est plus qu'un show de mode. C'est plus une déclaration d'intention. Quand j'étais jeune, je collectionnais les Diesel et ma mère a travaillé pour la marque. J'avais déjà un regard sur elle. Pour cette collaboration, j'ai expérimenté des choses autour de ses basiques et de l'idée du vêtement. J'ai par exemple utilisé une veste en denim en la faisant évoluer de cinq façons différentes. Diesel a son histoire. J'ai juste apporté ma vision, et des pièces que je voulais porter pour être honnête ».

Shayne Oliver est donc le premier à se prêter au jeu de la réinterprétation de l'histoire de Diesel dans le cadre du Red Tag Project, mais Renzo Rosso, qui en parallèle supervise les travaux de son équipe de designers pour développer sa ligne principale, explique qu'il a déjà préparé le second volet avec un autre créatif. « Cela ne peut pas être de simples collaborations, précise-t-il. Nous faisons appel à des designers qui sont plus en ligne avec ce que le marché veut. C'est la manière dont nous faisons de la communication. Et cet événement, c'est aussi de la communication. Mais nous devons le faire d'une manière folle, à la Diesel, comme nous l'avons fait avec l'ouverture de notre magasin à New York. Si nous le faisons sincèrement, nous pouvons gagner la sympathie et le respect du consommateur. Sinon, c'est jute une autre collaboration pour faire de l'argent ».


Shayne Oliver réinterprète Diesel - FashionNetwork.com

Des collaborations qui vont rythmer l'année de la marque et apporter à chaque fois une couleur créative nouvelle. Cette approche doit permettre à Diesel de valider son positionnement de marque "cool high contemporary casual " voulu par son fondateur. Celui-ci précise que le label italien s'est focalisé l'an dernier sur une distribution ciblant les grands magasins et les multimarques haut de gamme, supprimant plus de 200 millions d'euros de commandes par rapport à l'année précédente. « Lorsqu'on a John Galliano à bord avec Margiela et une griffe telle que Marni, Diesel se doit d'être fantastique également. Nous ne pouvons pas être une simple marque », affirme Renzo Rosso.

Selon le businessman, Diesel commence déjà à recueillir les fruits de l'évolution de sa stratégie avec de bons retours sur l'introduction de la collection printemps-été en magasins. Et le dirigeant d'affirmer que les chiffres pourraient repartir à la hausse dès le second semestre 2018.

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