E-commerce : les comportements d'achat de huit pays à la loupe

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
20 mars 2015

Une étude menée par Contentsquare et E-commerce One-to-One vient décrypter les habitudes de navigation dans huit pays : l’Allemagne, la Chine, les Etats-Unis, la Russie, l’Italie, le Royaume-Uni, l’Espagne et la France. Une enquête qui révèle une foule de spécificités. 

Ainsi, aux Etats-Unis, les internautes sont ceux affichant le plus souvent la page d’accueil durant leur navigation (deux fois en moyenne). Ils sont cependant seulement 50 % à entrer sur un site via la homepage, contre 65 % en moyenne sur tous les pays. Très sensibles aux possibilités de personnalisation et aux services en ligne, ces clients sont très demandeurs de live chats, réponses via les réseaux sociaux, et surtout livraison le jour même.

En Chine, les clients se caractérisent par une réflexion 20 % plus longue avant de cliquer, mais interagissent en revanche 67 % plus que l’internaute moyen. Avec des pages au chargement plus lent, mais 10 fois plus vaste qu’en Europe, les Chinois consultent huit fois plus de contenu qu’un client français avant d’acheter. De quoi motiver les portails à renforcer le contenu de leurs pages pour mieux séduire l’Empire du Milieu.

Les cyberacheteurs de Russie affichent un taux de rebond (personne quittant un site après avoir consulté une page) deux fois supérieur à la France, l’Allemagne ou les Etats-Unis. Toujours très adeptes du paiement à la réception et de préférence en liquide, ils scrollent cependant 20 % moins que les autres au moment du paiement, ne regardant que les cases à remplir. L’étude suggère la mise en place de « paiement en un clic » à cet effet.
 
En Europe, l’Allemagne se caractérise par le soin apporté aux conditions d’utilisation, lu par plus d’un client sur cinq. Un Allemand visite ainsi 45 pages avant d’acheter, contre 35 pages en moyenne. Les éléments de réassurance jouent un rôle primordial dans le pays, où ils ont cinq fois plus de chance de susciter une interaction qu’en France. Donnée à mettre en relation avec l’usage massif des retours produits, dont le taux avoisine les 50 %.
 
C’est en Italie que l’on trouve les cyberclients ayant le plus besoin de revisiter un site : 5 fois contre 4 en moyenne ailleurs. Dans le textile, les taux de conversion sont jusqu’à deux fois inférieurs à ceux du voisin français. Les Italiens sont d’ailleurs plus acheteurs de services que de biens quand il s’agit d’Internet. Quant au panier, il fait d’abord office de wishlist, avec souvent plus de deux produits ajoutés par prospection.
 
Au Royaume-Uni, les clients interagissent peu avec les pages, mais en étudient attentivement le contenu. Leur temps d’interaction est 15 % inférieur à la moyenne mondiale. Et ils hésitent 12 % moins que les autres à mener un achat. Pour maximiser l’impact auprès de ces plus grands consommateurs online d’Europe, l’étude suggère de placer en ligne de flottaison des portails les différents éléments décisifs à l’achat.

Du côté de l’Espagne, marché moins mature pour la vente en ligne, les paniers moyens sont les plus faibles d’Europe, tout comme l’est le taux d’internautes atteignant le stade du panier. Les avis clients, blogs et forums sont particulièrement importants dans le pays, où l’aspect social de l’achat reste une composante à ne pas sous-estimer. Recommandations et communautarismes doivent être les maîtres-mots des portails locaux.
 
En France, la question primordiale reste celle du prix, celui du produit comme celui de la livraison. Affichant les taux de rebonds les plus faibles, les internautes français utilisent les filtres et trient 60 % plus que les autres clients. Le paiement par carte bancaire est très largement plébiscité. Et si les cyberacheteurs continuent de préférer la livraison à domicile, ils développent un appétit croissant pour le cliquer&collecter.