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Clémentine Martin
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25 juin 2018
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Etude : comment les centres commerciaux peuvent-ils continuer à donner envie aux gens de se déplacer ?

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
25 juin 2018

L'inexorable ascension du commerce en ligne sonne-t-elle le glas des virées shopping entre amis ou en famille ? Face aux difficultés rencontrées par les malls outre-Atlantique, la question revient régulièrement au sein des débats sur l'avenir du secteur de la mode. Une étude américaine réalisée par la société Valassis et baptisée "Comment les centres commerciaux doivent évoluer pour attirer les clients" ("How Malls Should Evolve to Attract Shoppers" en version originale) montre que dans la bataille opposant centres commerciaux et pure players, les jeux ne sont pas faits... à condition d'innover.


De nombreux malls américains souffrent d'une désaffection des consommateurs - Photo: Wikimedia


L’étude, menée auprès de 1 000 consommateurs américains s’étant rendus plus de trois fois dans un centre commercial l’an passé, affirme que 60 % des interrogés préfèrent acheter leurs vêtements en centre commercial, principalement parce que cela leur permet à la fois d’essayer et de comparer.

Les autres avantages soulignés par les répondants comprennent la dimension sociale (le fait de partager un moment à plusieurs) du shopping en centre commercial, citée par 24 % des interrogés. 20 % apprécient leur côté pratique pour les cadeaux de dernière minute, et 19 % le fait de pouvoir associer d’autres activités de loisir au shopping, comme par exemple un dîner au restaurant.

40 % des répondants préfèrent toutefois les plateformes de e-commerce pour leurs gammes de produits plus larges, tandis que 38 % favorisent le shopping en ligne pour éviter la foule et 24 % pour économiser des déplacements.

Cependant, 59 % des sondés sont plus enclins à faire leur emplettes dans un centre commercial pour faire des économies et profiter de remises. 20 % soulignent les facilités pour se garer et les services exclusifs. Ils sont ainsi 18 % à considérer que les complexes commerciaux devraient proposer des événements et des expériences attractives, comme des pop-up stores ou des tirages au sort.

Globalement, l’étude montre que l’aspect économique est important, mais que le côté pratique apparaît comme un facteur décisif pour les consommateurs au moment de se tourner vers un centre plutôt qu’un autre. Ces attentes se traduisent néanmoins de façon différente selon les consommateurs. Pour 24 % des répondants, par exemple, le côté pratique correspond à des temps d’attente réduits et un passage en caisse facilité, tandis que 21 % apprécient de pouvoir rentrer chez eux avec le produit plutôt que d’attendre une livraison. Le service client (18 %) et la possibilité de retourner (13 %) ou de venir chercher en boutique leurs achats effectués en ligne (11 %)  fait aussi partie des avantages concurrentiels d’un centre commercial.

« Tous les commerçants physiques, et en particulier les centres commerciaux, doivent comprendre leur public afin de pouvoir lui offrir une expérience qui donne envie de se déplacer, explique le directeur marketing de Valassis, Curtis Tingle. Cela peut se faire en offrant davantage de réductions ou en incorporant des nouvelles technologies en boutique. L’adaptation aux désirs du client et la capacité à créer deux expériences différentes en boutique et en ligne sont cruciales. »

Or la technologie fait encore partie des points faibles des centres commerciaux. 24 % des interrogés racontent avoir déjà utilisé des caisses automatiques dans un centre commercial, mais 51 % affirment ne jamais avoir été face à des technologies vraiment innovantes pour améliorer leur expérience en boutique.

De plus, des services de pré-essayage comme le récent Amazon Prime Wardrobe permettent aux plateformes de e-commerce de se doter d’un nouvel avantage concurrentiel face aux centres commerciaux, qui ne vont plus pouvoir se reposer bien longtemps sur l’essayage des produits en boutique comme critère de différenciation. Les commerces physiques doivent donc trouver d'autres arguments pour éloigner les consommateurs de leurs écrans.
 

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