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23 févr. 2017
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Florence Faure (Dress in the City) : "L’originalité de notre modèle est de mixer tous les canaux"

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23 févr. 2017

Né en décembre 2015, Dress in the City est un modèle de vide-dressing d’un nouveau genre, conjuguant ventes évènementielles physiques et e-commerce. La cofondatrice, Florence Faure, aux côtés d'Antoine Leloup, revient sur la signature du partenariat avec Unibail-Rodamco qui lui permet de proposer régulièrement des ventes dans les centres commerciaux du promoteur.


Entrée d'un pop-up Dress in the City en centre commercial DR


Fashion Network : Pourquoi avez-vous conclu un partenariat avec Unibail ?

Florence Faure : Nous avons parié sur un nouveau modèle en misant sur l’omnicanal. Au départ, nous faisions des ventes événementielles à Paris, dans les quartiers du Marais et de Montorgueil. Quand nous avons intégré l’incubateur Unibail au printemps dernier, nous avons vite vu le potentiel. En entrant dans le centre commercial des 4 Temps en mai 2016, nous avons eu beaucoup de trafic. Il était donc intéressant de creuser ce modèle et de réitérer l’expérience. Cela a permis à notre jeune entreprise de gagner en notoriété plus rapidement. Avec un tel trafic en centre commercial, nous avons revu un peu notre modèle mais sans pour autant abandonner tout le reste. Nous nous sommes aussi recentrés sur les segments moyen et haut de gamme, avec une base de 250 marques sélectionnées. Nous continuons cependant nos ventes événementielles en centre-ville et nous allons avoir un stand sur la Foire de Paris pour renforcer notre visibilité et notre notoriété.

FNW : Comment les enseignes déjà implantées dans les centres commerciaux ont-elles accueilli votre arrivée ?

Florence Faure : Nous avons déjà effectué huit opérations dans les centres Unibail. Le promoteur et les enseignes nous voient comme un générateur de trafic et un nouveau service. La clientèle n’est pas la même. Chez nous, elle est à la recherche de bonnes affaires et de pièces qu'elle n’aurait pas acheté à plein tarif dans les enseignes. Il n’y a pas eu de mauvaises réactions de la part des commerçants des centres. Nous faisons aussi attention à l’image de notre espace, ça ne fait pas du tout friperie.

FNW : Justement, comment faites-vous pour donner une image « Dress in the City » avec ce portefeuille de marques différentes ?

Florence Faure: Nous avons notre charte, avec notre logo, nos couleurs et le même stand à chaque fois. Nous avons travaillé avec un standiste qui nous a fait un concept sur-mesure. Les produits sont classés par taille et par catégorie. Les clientes nous disent souvent qu’elles aiment trouver une sélection de marques sympas au même endroit. Nous sommes vraiment une petite boutique multimarque. Il est très souvent arrivé qu’elles ne se rendent même pas compte que ce soit de la seconde main.

FNW : Comment pensez-vous jongler avec votre e-shop ?

Florence Faure : L’objectif est de mixer tous les modèles, online et offline. Nous avons consacré beaucoup d’énergie au physique, maintenant nous développons la vente en ligne. Nous venons de terminer l’e-shop et nous avons recruté un responsable marketing et un community manager. L’originalité de notre modèle est de mixer tous les canaux de vente. Nous allons proposer des services d’e-reservation et mentionner sur les pages des produits s’ils sont disponibles dans l’une de nos ventes événementielles pour que les clientes puissent venir essayer si elles le souhaitent. La grosse différence avec nos concurrents est que nous possédons les articles mis en vente par les acheteuses dans nos entrepôts. Nous allons donc essayer de proposer une livraison en 24h car l’un des grands enjeux aujourd’hui pour la vente en ligne est le délai de livraison. Néanmoins le physique restera dominant. La grande majorité  des personnes veulent voir et toucher le produit, surtout en seconde main. L’e-shop viendra en complément car nous avons remarqué que les deux étaient intimement liés. Quand nous sommes dans les centres commerciaux, le trafic sur notre site augmente. Aujourd’hui nous avons une base de 10 000 personnes inscrites, dont 20% de vendeuses.

FNW : N’avez-vous pas peur qu’avec une majorité de clientes qui ne font qu'acheter et plusieurs canaux de vente, vos stocks s’épuisent ?

Florence Faure : Non pas du tout. Le potentiel est énorme. Nous appelons cela "tirer le fil". Les vendeuses proposent quatre à cinq pièces par vente mais ensuite elles en parlent autour d’elles et nous ramènent alors leur mère, leurs copines... Il y a un effet boule de neige. Quand nous avons commencé les tests il y a un an, c’était pour ça : la peur de manquer de produits. Mais nous arrivons à un moment où le monde de la seconde main se démocratise. Nous n’avons plus envie de stocker ou jeter mais plutôt d’en faire quelque chose. C’est sûrement grâce au Boncoin aussi. Et du côté des acheteuses, c’est devenu un achat décomplexé. Avant, elles se posaient la question mais maintenant c’est presque devenu un achat revendiqué. Nous sommes arrivés au moment où le marché s’ouvre donc je n’ai pas d’inquiétude quant à l’approvisionnement.

FNW : Quels sont vos projets sur l’année 2017 ?

Florence Faure : Nous souhaitons d’abord être bien implantés en région parisienne et, si les objectifs que nous avons définis sont atteints, nous projetons de nous attaquer à la province, notamment à Lyon et à Lille, et là où Unibail est présent. Nous allons continuer à développer notre e-shop et aussi proposer notre service aux entreprises. Nous voulons tester la récolte de vêtements dans les entreprises. D’abord dans les locaux d’Unibail et aussi chez l’Oréal, en organisant une mini-vente. Je crois beaucoup en ce service. C’est très intéressant pour les personnes qui ne peuvent pas se déplacer pour nous déposer les produits.

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