Gap: 2013, l'année de la "global brand structure"

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
19 févr. 2013

Alors que le groupe a lancé 75 nouveaux magasins Gap et Banana Republic l’an passé, le groupe débute 2013 avec une nouvelle structure internationale. Des ambitions qui interviennent alors que le style Gap va évoluer sous l’impulsion de sa nouvelle directrice artistique.

Comme FashionMag.com l’expliquait en novembre, Gap, Old Navy et Banana Republic ont désormais chacune leur direction, en charge de leur développement international. Art Peck, président du groupe pour l’Amérique du Nord, s’occupe désormais uniquement de Gap mais sur l’ensemble des différents marchés. Et alors que Gap Inc entend se déployer au Brésil et au Pérou en 2013, et viserait l’Inde pour 2014, le groupe opère en outre un renforcement de ses relations avec ses partenaires locaux.

"En décembre, notre partenaire franchisé, Fiba, a lancé un nouveau site e-commerce en Turquie, pour compléter l’offre de magasins Gap et Banana Republic à travers le pays. C'était un grand pas en avant pour nous: c'est la première fois que notre relation avec un partenaire de franchise s’est déclinée en ligne", explique Stefan Laban, vice-président senior de Gap International. Ce dernier se félicite en outre des résultats rencontrés dans les nouveaux pays. "Cela a clairement été une année génératrice de miles. Et, en voyageant, je suis fasciné par l’effervescence et le buzz que provoquent nos ouvertures".

Mais, outre ses évolutions d’organisation et ses conquêtes de nouveaux marchés, la marque Gap profite en outre de l’arrivée de sa nouvelle directrice artistique. Forte de son expérience auprès de COS (groupe H&M), Rebekka Bay a pris ses fonctions en septembre, poste laissé vacant près d’un an après que Gap ait donné congé à Patrick Robinson. La première collection entièrement développée sous la nouvelle direction est prévue pour le printemps 2014. En attendant, son influence est déjà sensible dans les lignes.

"Elle travaille étroitement sur la présentation de la collection et ses pièces phares. Elle apporte un réel point de vue", explique ainsi Fiona Collins, directrice senior des relations presse. "Par exemple, elle nous a poussé à avoir suffisamment confiance pour présenter un simple ensemble jean et t-shirt. Parce que c’est cela, Gap, au final. Plutôt que d’essayer de surlooker, nous allons vers quelque chose de frais et épuré. C’est aussi l’opportunité de faire évoluer notre manière de communiquer. Mais il est encore tôt pour échanger sur cela".

Responsable des collections femme, homme, 1969, accessoires et "body", Rebekka Bay a donc pour mission d’insuffler un nouveau souffle créatif à Gap, distancé sur ce terrain par les deux autres géants H&M et Zara. Une reconquête qui passe notamment par le fief européen de ces derniers. "Quand vous regardez l’activité d’autres marques comme Zara, vous voyez qu’elle est énorme en Europe, mais très petite en Amérique du Nord", souligne Fiona Collins. "Nous sommes presque en miroir : nous avons cette très forte activité en Amérique, mais en Europe nous sommes encore très petits. Il y a donc d’énormes opportunités".

Le groupe Gap distribue aujourd’hui ses marques (Gap, Old Navy, Banana Republic, Piperlime, Athleta…) dans 90 pays au travers d’un réseau de 3000 magasins en propre et de 300 franchisés.