Le Bread & Butter pousse le concept du salon-expérience

La deuxième édition du Bread & Butter (B&&B) by Zalando a eu lieu le week-end passé. Ce Festival of Style and Culture, organisé par le géant en ligne Zalando sous le thème « Bold » (audacieux), a occasionné de longues files d'attente aux portes de l'Arena Berlin. L'idée était de présenter aux consommateurs les dernières nouveautés dans les domaines de la mode, de la musique et de la gastronomie. Plus de de 30 000 visiteurs étaient attendus, soit 10 000 de plus que pour la première édition. 


Le jour de l'ouverture, les visiteurs étaient nombreux à attendre devant l'entrée principale du B&B - B&&B

Le Bread & Butter prend l'allure d'un festival d'arts tout en donnant à Zalando, mastodonte du e-commerce, une incarnation dans la vie réelle; ensemble, ils réunissent mode, culture des jeunes et musique. 

C'est pourquoi Zalando insiste sur le fait que son secteur est en totale mutation. En plus des phénomènes de mondialisation et de digitalisation, les salons de mode, de même que les défilés, ont changé. Les marques essaient de réagir et de s'adapter toujours plus vite.

Ces nouveaux paramètres impliquent de définir avant tout la bonne plateforme et la mise en place efficace d'une stratégie de communication appuyée sur les réseaux sociaux. Sujets sur lesquels les organisateurs du B&B veulent se montrer performants, afin d'élargir la portée des sites de vente en ligne sur une véritable expérience omnicanal. C'est pourquoi le programme du festival berlinois, des marques exposées aux musiciens invités, avait été pensé comme une expérience mode, pour faire parler de lui dans le monde entier.

Dans cette optique, l'événement a été retransmis en direct sur Internet et le concept du « see now, buy now » a été optimisé grâce à un bracelet connecté, équipé de la technologie de radio-identification RIFD, qui permettait aux clients d'acheter directement les pièces qui leur plaisaient sur Zalando.de. Il suffisait de remplir son profil, en à peine 30 secondes, d'aller récupérer son bracelet à un stand, pour pouvoir par la suite, au calme, consulter sa sélection et passer sa commande.


Défilé de mode au Bread & Butter - Instagram

Évidemment, la mode était au centre du festival. Les presque 40 marques exposées ont conçu, ou plutôt mis en scène, leur stand, en essayant de transmettre au mieux leur image de marque, tout en vendant leurs produits.

Ainsi, Puma a proposé un cours de fitness avec l'influenceuse allemande Pamela Reif. Tommy Hilfiger, qui se souciait moins des retombées médiatiques que l'an dernier avec Gigi Hadid, a mis au point cette année une collection commune entre Hilfiger Denim et Zalando.


Performance des Twins pour Hilfiger Denim - B&&B

Wrangler faisait sa première apparition sur le salon cette année. Le cinquantenaire du « Summer of Love » a été fêté sur une piste de patinage avec des barbes à papa et surtout avec une collection créée avec Peter Max, parfaite pour célébrer les 70 ans de la marque.

« Pour la première fois, nous sommes au Bread & Butter et nous avons aussi lancé notre nouvelle collection. L'avantage des salons de mode, c'est qu'ils nous permettent d'établir des contacts réels avec nos clients, ce qui nous donne un aperçu de leur réaction sur notre travail », sourit Sean Gormley, directeur artistique de Wrangler Europe. 

« Je n'avais encore jamais vu autant des gens à la mode concentrés dans un seul lieu. S'agit-il d'employés Zalando ou de Berlinois ? C'est vraiment génial de rencontrer autant de gens intéressants sur un seul événement. Ce festival donne une voix aux clients de mode », s'enthousiasme le directeur artistique.

Sean Gormley en compagnie de Marinathemoss - Wrangler

Dans une autre optique, Levi's a produit une petite collection spéciale, en édition très limitée, réservée à son stand, à Zalando.de et aux deux magasins berlinois de la marque américaine. Stadium Goods, multimarque new-yorkais spécialisé dans les chaussures de sport et le streetwear haut de gamme, a profité du festival pour réaliser son entrée sur le marché européen, dans le cadre d'un partenariat avec Zalando.

Pour sa part, Eastpak en était à sa deuxième participation au festival et à lancé dès le premier jour sa collection Andy Warhol, produite en édition limitée avec la coopération de la Fondation Andy Warhol. La collection sera disponible jusqu'au 10 septembre - avant d'être disponible à nouveau à partir du 1er décembre.


Eastpak X Andy Warhol - mm

« En tant que marque, présenter une collection en édition limitée à ce festival est un moyen ultra efficace d'attirer l'attention des consommateurs. Outre le partenariat important qui nous lie à Zalando et nous met en contact avec 20 millions de consommateurs actifs, cet événement nous donne une présence énorme sur les réseaux sociaux. VF Corp est représenté par cinq marques - l'une d'elles est Eastpak. Notre participation a un impact très significatif sur nos chiffres et la possibilité de voir la réaction de nos clients face à nos produits est extrêmement précieuse - nous reviendrons, sans aucun doute », assure Stefano Saccone, PDG d'Eastpak.

« Surtout, le festival s'est amélioré. Les marques, plus nombreuses que l'an passé, se sont montrées plus créatives avec leur stand. L'an dernier, des T-shirts étaient offerts... Cette année, le service client est sensiblement plus personnalisé et inspirant », conclut Stefano Saccone.

Parmi ces marques, on a notamment remarqué Napapijri, qui, pour présenter sa collection avec Zalando, a proposé à quatre artistes, Sharon Doorson, Jan Blomqvist, Tokimonsta et Raleigh Ritchie, de réinterpréter à leur manière un des concertos des célèbres Quatre Saisons de Vivaldi. Les visiteurs pouvaient danser - ce qui ne manquait pas d'être filmé et posté sur les médias sociaux, en parfaite cohérence avec la stratégie des organisateurs.

Karl Lagerfeld, en collaboration avec Vans, a proposé des ateliers de personnalisation de produits, de même que Levi's ou G-Star Raw. La marque néerlandaise, en collaboration avec Pharrell Williams, a organisé un événement à propos des méthodes pour insuffler une seconde vie à de vieux jeans. Fossil, Herschel Supply Co, Minimum, Rains, Stance, Reebok Classic, Won Hundred ou encore Converse ont fait le déplacement pour présenter leurs collections automne-hiver.

Topshop a organisé chaque jour des conférences avec des personal shoppers, qui ont donné aux visiteurs un accès exclusif aux tendances les plus actuelles, ainsi que des conseils mode personnalisés. Les visiteurs du B&B pouvaient assister à tous les défilés - à condition d'arriver parmi les premiers, ce qui n'était pas évident au vu des longues files d'attente.


Vivienne Westwood - B&&B

Pour les audacieux qui voulaient assister à la conférence à laquelle participait Vivienne Westwood, une attente de plus d'une heure était obligatoire, ne serait-ce que pour accéder au lieu du festival. Ceux qui avaient attendu en vain ont quand même eu le privilège de la voir assise sur une voiture de golf, parée d'une tenue à paillettes bleu-vert...

Malheureusement, l'attente était inévitable à de nombreux stands en raison de l'affluence - et pour espérer accéder aux événements majeurs du soir, il fallait se soucier d'obtenir un ticket dès 16h, soit 90 minutes d'attente dans l'après-midi, puis 90 minutes le soir... Un point à améliorer dans l'organisation.


Viktor & Rolf - mm

Parmi les événements les plus courus, on note les défilés organisés par Zalando, Topshop et le show haute couture du duo de designers néerlandais Viktor & Rolf, qui montraient leur travail à Berlin pour la première fois, mais aussi le concert du groupe d'indie rock viennois Bilderbuch, qui clôturait le Bread & Butter ce dimanche soir.

Traduit par Paul Kaplan

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