Le Phare de la Baleine initie un retour à ses origines après sa reprise

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
31 août 2015

Revenir à une élégance décontractée, en revendiquant un ADN de marque inspiré de l’univers marin : c’est l’ambition du Phare de la Baleine qui a été reprise en mai dernier par la société P2M. Dirigée par Patrick Masson et propriété de la holding  familiale Services & Finances, elle détient également Sodilog, spécialiste de la distribution et logistique textile (100 millions d’euros de chiffre d’affaires).

La marque de prêt-à-porter femme, enfant, déco et maison, qui était jusque-là détenue par « Tricot et Confection d’Ornans », est en train d’effectuer un véritable travail de fond sur les collections, la distribution et son identité de marque.
 
« L’offre était devenue trop brouillonne et on ne pouvait plus définir ce qu’était vraiment la marque Le Phare de la Baleine. Aujourd’hui, notre objectif est donc de faire moins - en réduisant le nombre de pièces d’environ 25 % -, mais plus efficace, avec des collections aux codes marins revisitées chaque saison selon les tendances car il y a plein de choses à faire ! » explique Claire Masson, directrice du développement et du marketing de la marque.

Un travail autour du style a donc été amorcé, des nouveaux consultants et stylistes ont d’ailleurs été embauchés afin de repenser les collections qui seront dorénavant structurées autour de pièces emblématiques et d’autres inspirées par l’univers marin dans un style moderne, mais pas seulement.
 
Cette évolution est également couplée à une nouvelle stratégie prix : « On effectue un repositionnement en douceur, explique Claire Masson. Concrètement, nos prix moyens ne vont pas changer car nous restons sur une fabrication de qualité made in Europe, mais on va proposer des produits d’appel afin de séduire une nouvelle clientèle, notamment sur les produits complémentaires comme les débardeurs. »
 
L’objectif de la marque est clair : continuer à séduire une clientèle très attachée à la marque, généralement type CSP+ 35 à 50 ans, tout en recrutant grâce à la modernisation de la marque de nouveaux acheteurs plus jeunes.
 
Pour l’heure, P2M entend donc concentrer ses efforts sur le prêt-à-porter féminin avec un objectif non dissimulé : que ce dernier joue les locomotives pour les lignes enfant/bébé et décoration.
 
Actuellement, Le Phare de la Baleine, qui possède 17 magasins en propre (dont trois magasins d’usine) et 17 affiliés, dispose d'un réseau de distribution fort de 300 clients multimarques en France, mais elle espère d’ici l’hiver 2016 se rapprocher des 500 clients multimarques. Un objectif qu’elle avait déjà atteint dans le passé.
 
Côté export, la griffe à l’esprit marin possède déjà 150 clients actifs, répartis entre la Suisse, l’Espagne et l’Italie, mais elle espère doubler leur nombre en 2016.
 
Pour atteindre ses objectifs, la marque mise sur une nouvelle participation au Who’s Next (Hall 3-stand R31), qui, en cette phase de transition, permettra au Phare de la Baleine de dévoiler seulement les prémices de sa nouvelle stratégie, et sur l’ouverture d’un nouveau showroom.
 
En effet, si avant sa reprise par P2M la marque possédait des bureaux-showroom rue d’Aboukir, aujourd’hui elle dispose d’un véritable showroom au 140 rue de Rivoli, à Paris. 
 
Un espace qu’elle quittera en janvier 2016 pour un local de 180 mètres carrés situé Place des Victoires et qui a vocation à devenir la vitrine des collection femme, enfant et déco de la marque auprès des multimarques.
 
Enfin, sur le plan logistique, la partie administrative reste gérée depuis Colmar. En revanche, le bureau d’Ornans, qui réalisait le suivi de production et gérait les relations avec les fournisseurs, a fermé ses portes pour rouvrir à 25 kilomètres de là, à Besançon.