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22 juin 2016
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Le luxe face à un marché toujours plus transparent

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22 juin 2016

Avec un nombre exponentiel de voyageurs et une utilisation massive du numérique, le marché est en passe de devenir toujours plus transparent, changeant radicalement le visage du luxe et de la mode.

« Jamais comme aujourd’hui, les marques n’ont été autant exposées, regardées et jugées en permanence via les réseaux sociaux. Ce nouvel élément de transparence les oblige à être réellement authentiques et à dialoguer de manière différente avec le client », estime Claudia D’Arpizio.

La Chambre de la mode italienne a organisé un sommet à Milan sur le futur du secteur


A l’occasion du sommet organisé mardi 21 juin par la Chambre de la mode italienne (CNMI), en clôture de la Fashion Week masculine de Milan, l’analyste est intervenue en présentant la dernière étude qu’elle a réalisée pour Bain & Company.

Cette étude a mis en avant, une fois de plus, le notable élargissement de la base des consommateurs de mode en 30 ans, qui ont généré un chiffre d'affaire total passé de 40 milliards d’euros en 1985 à 250 milliards en 2015, et qui devrait atteindre les 340 milliards en 2025.

« La grande différence par rapport au passé est constituée par le nombre toujours plus élevé de consommateurs qui voyagent. Ils seront 1,6 milliard en 2025, contre 1,23 milliard actuellement, soit 20 % de la population totale. Or 60 % des consommateurs de luxe achètent lorsqu’ils voyagent, à la recherche du meilleur prix », souligne Claudia D’Arpizio, tout en rappelant que 35 à 40 % des produits de luxe sont vendus aujourd’hui au rabais.

Ces consommateurs globe-trotters sont asiatiques. En 2025, ils représenteront plus de 50 % de la totalité du marché contre 25 % aujourd’hui mettant fin à la domination de la culture occidentale. D’autres pôles d’influence vont donc émerger, que les griffes devront repérer pour rester à l’avant-garde.

Autre changement important, le rajeunissement de la clientèle de luxe. « Ils ont en moyenne 15 ans de moins par rapport aux consommateurs de luxe d’il y a 20 ans », note l’analyste. Et de préciser : « En 2025, les jeunes générations pèseront 85 % sur l’ensemble du marché du luxe, 40 % rien que pour les Millennials ».

Sous leur impulsion, les ventes e-commerce devraient exploser, passant d’une part de marché de 7 % aujourd’hui à plus de 20 % dans 10 ans. « C’est le seul canal de vente, qui croît à double chiffres », indique encore Claudia D’Arpizio.

Le marché deviendra d’une manière générale plus fluide, sans plus de saisons, ni de genres, ni de grandes différences entre l’habillement formel et informel. « Les marques ont perdu en créativité ces dernières années, misant trop sur le logo. Elles doivent retrouver le juste équilibre avec un produit créatif, innovant, sans oublier la part de magie», poursuit-elle.

C’est pourquoi, dans ce nouveau contexte « transparent », l’industrie du luxe ne pourra plus utiliser les mêmes recettes. « Les vieux schémas n’ont plus de sens. Les codes rigides d’antan sont destinés à disparaître, tandis que l’émotion prendra le dessus. L’expérience devient fondamentale et doit être véhiculée à travers tous les formats de vente », résume l’analyste.

« Comme a appris à le faire l’industrie du jouet, le secteur du luxe et de la mode devra raconter lui aussi une histoire autour du produit. Par ailleurs, face à l’impatience des nouveaux consommateurs, il faudra bien expliquer le concept de l’attente. Avoir du temps pour soi deviendra le vrai nouveau luxe », conclut l’analyste.

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