Le luxe tiré par le menswear, l’Afrique et des contenus Web personnalisés

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
20 mars 2015

Comment évoluera le retail de luxe dans les prochaines années ?  Selon le premier rapport sur les tendances de la distribution des biens de luxe dans le monde réalisé par LuxHub, société conseil du groupe Havas, l’évolution d’ici à trois à cinq ans devrait se focaliser surtout sur le numérique, l’Afrique et le segment masculin.

Le marché du menswear est en forte croissance, +150 % par rapport à la mode féminine. Sur ce segment, les hommes de plus de 35 ans sont en position dominante en termes de dépense moyenne. Néanmoins, « il est important de savoir que les hommes préfèrent être rejoints dans des contextes non-fahion », explique Isabelle Harvie-Watt, CEO monde de LuxHub.

Par ailleurs, c’est la génération Y, celle des enfants du millénaire (les Millennials) nés entre 1982 et 2002, ayant grandi avec le Web, qui dictera désormais les tendances « grâce à leur sens esthétique moderne et à leur connaissance du monde numérique », souligne l’étude.

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Le canal digital prendra en effet toujours plus d’importance dans la vente de luxe « servant de plus en plus au client à le guider dans la recherche et le réassortiment de ses produits préférés ».

« Avec la montée en puissance de Instagram et des défilés et autres événements diffusés en direct sur le Net, les consommateurs ont déjà la sensation d’avoir tout expérimenté. Les marques doivent donc affronter aujourd’hui un nouveau défi : celui de créer des expériences vraiment personnelles, fraîches et significatives », estime le rapport.

Selon LuxHub, « les marques de luxe deviendront progressivement des canaux médias, en créant un contenu bien plus riche que celui des actuels blogs, vidéos et autres revues ».

Inversement, les médias traditionnels se transformeront en nouvelle vitrine numérique, permettant au public consommateur d’acheter directement des produits sur leurs pages éditoriales.

Le point de vente traditionnel devra lui aussi évoluer, offrant à ses clients des « expériences toujours plus personnalisées ».

Du point de vue géographique, l’étude confirme l’importance du tourisme, notamment russe, chinois, arabe, américain et maintenant aussi africain, dans le commerce du luxe en Europe. « La part des touristes pour  les ventes de luxe s’élève à 60 % au Royaume-Uni, 55 % en France et 50 % en Italie », indique l'étude.

Face au ralentissement enregistré en Russie et en Chine, LuxHub désigne l’Afrique, destinée à devenir rapidement « une intéressante alternative ».  Et de noter que des marques comme Ermenegildo Zegna, MAC ou encore Hugo Boss ont ouvert récemment des boutiques à Lagos au Nigéria, « nouvelle destination du luxe », tandis que les sites de vente en ligne sont en train d’exporter des produits en Afrique et d’investir en marketing dans cette région.

Enfin, dans les prochaines années, le marché du luxe se partagera nettement entre deux positionnements distincts, celui du luxe accessible et celui de l’ultra luxe, contraignant les griffes à être plus cohérentes, alors qu’elles avaient tendance jusqu’ici à couvrir un large spectre de prix.