Le marché de la distribution sport se redessine aux Etats-Unis

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
20 mars 2017

Volcom, Globe, Vans, The North Face ou encore Columbia ont pointé du doigt dans leurs résultats annuels une situation très compliquée sur le réseau multimarques en Amérique du Nord. Si autant de marques soulignent l'impact sur leur activité de fermetures de magasins en Amérique du Nord, c'est que c'est un véritable tremblement de terre qui secoue le retail sport outre-Atlantique. En 2016, dans le marasme que traverse la vente de détail aux Etats-Unis, le sport a payé un lourd tribut.

L'un des principaux acteurs du secteur, Sports Authority, ne parvenant pas à rembourser ses dettes, qui a eu jusqu'à 540 magasins sur tout le territoire américain, s'est placé sous la protection de la loi sur les faillites début 2016. Mais il n'est pas parvenu à trouver de solution. Son concurrent Sport Chalet, qui appartenait au groupe Vestis Retail Group, s'est retrouvé dans la même situation et a dû fermer sa cinquantaine de magasins dans l'ouest du pays. Pacsun, l'un des acteurs majeurs des sports de glisse au niveau national, a lui frôlé la catastrophe. Le plan de restructuration, proposé par le nouveau propriétaire Golden Gate Capital, a été validé par le tribunal du Delaware statuant sur les cas de faillites. En septembre, la chaîne aux 583 magasins reprenait donc son activité avec plus d'assurance, précédant une vingtaine de fermetures, selon les observateurs américains.

Alors que le marché des articles de sport, en croissance modeste mais continue ces dernières années, a passé le cap des 65 milliards de dollars en 2015, selon l'agence Statista, à qui profite les mésaventures de ces réseaux ?

Le regard se porte naturellement sur les concurrents directs. En 2016, Zumiez, autre spécialiste des sports de glisse (propriétaire de l'enseigne européenne Blue Tomato) annonce un chiffre d'affaires de 836 millions de dollars, en hausse de 4 % par rapport à l'année précédente. Mais ses ventes à périmètre comparable sont stables. Le numéro un des spécialistes du sport et de l'outdoor Dick's Sporting Goods, qui compte 675 points de vente dans tous les Etats-Unis et a repris certains des magasins de Sports Authority, affiche sur son dernier exercice, clos fin janvier, des ventes en hausse de 9 %, à 7,9 milliards de dollars. A périmètre comparable, celles-ci sont en hausse de 3,5 %. Hibbet Sports, avec ses plus de 1 000 points de vente, a réalisé lui une hausse de 3,2 %, à 973 millions de dollars, et constate une stagnation de ses ventes en comparable. Cabela, positionné sur le marché outdoor, a enregistré lui une hausse de 1 %, à 4,13 milliards de dollars. La coopérative REI annonce 2,56 milliards de vente en 2016 contre 2,42 milliards l'année précédente. Avec ses 147 magasins, elle voit, à périmètre comparable, une hausse de près de 4 %. Enfin, Academy Sports+Outdoor, non coté, n'a pas donné d'indications sur ses résultats.

Mais, clairement, les fermetures n'ont pas créé un reversement massif de clientèle dans ces réseaux. Car les consommateurs changent leurs habitudes. De moins en moins sont prêts à se rendre en zone commerciale dans un multimarques qui n'apporte pas d'expérience client ni de conseil. La croissance se réalise ainsi sur les enseignes d'entrée de gamme avec Walmart en acteur majeur. Les marques de sport développent également leurs magasins privilégiant l'immersion dans leur univers. Des acteurs comme Arc'Teryx ou Canada Goose initient par exemple un réseau retail et les géants Nike et Adidas s'offrent des flagships dans les villes clés.

Le changement majeur réside bien sûr dans le développement de la vente en ligne. Sur le marché américain, Amazon s'est en ce sens imposé avec son offre Sports & Outdoors. Mais toutes les marques misent sur leur propre e-commerce, investissant pour développer une communauté via les réseaux sociaux et de l'événementiel. Elles tablent sur une relation commerciale directe avec celle-ci. Adidas annonce par exemple viser une croissance massive de ses ventes en ligne sur les trois prochaines années.

Les acteurs historiques ont bien entendu senti le vent tourner et tous affichent des projets et des investissements importants sur l'omnicanal. Sur l'année écoulée, REI annonce une hausse de 18 % de ses ventes en ligne. Hibbet annonce la livraison à domicile. Zumiez renforce les passerelles entre magasin physique et online, et Dick's Sporting Goods veut faire monter en puissance son site, revu l'an passé. Mais ces imposants navires parviendront-ils à bouger assez rapidement pour répondre aux attentes des consommateurs ?

Un défi que tous les réseaux ne relèveront pas. Mi-février, l'enseigne MC Sports, placée en faillite, a dû fermer son réseau de 68 magasins.