Les Chinois aisés se tournent vers le sportswear au détriment du luxe

Les montres de sport GPS, les leggings de compression et les packs d'hydratation sont les articles qui font actuellement fureur auprès des Chinois aisés ; une demande qui soutient ainsi l'industrie du sportswear alors même que celle pour les articles de luxe traditionnels a depuis l'année dernière subi un coup d'arrêt.

Les articles de sport extrême et les articles de plein air haut de gamme sont donc à la mode, en partie grâce à la politique du gouvernement chinois, qui a décidé de promouvoir les activités sportives, en prévision des Jeux olympiques d'hiver qui se dérouleront à Pékin en 2022.

Le marché devrait aussi être soutenu par la décision du gouvernement d'assouplir sa politique de l'enfant unique - en place depuis 36 ans, et des groupes comme Under Armour et Lululemon Athletica affinent déjà leur stratégie en conséquence.

« C'est énorme, cette opportunité liée au bien-être et à un mode de vie plus sain, à travers toute la Chine », déclare ainsi Colin Grant, PDG de Pure Group, un exploitant de salles de gym et de yoga, et spécialiste de la nutrition basé à Hong Kong, mais présent à travers toute l'Asie. « Le luxe porte ses propres défis, mais le vêtement de plein air est le secteur où il faut être. Certains en Chine portent même (ce type de vêtements) pour assister à des mariages. »

La Chine accueillera cette année pour la première fois la manifestation sportive Ironman, après le rachat pour 650 millions de dollars de World Triathlon Corp - l'organisateur de l'événement - par le milliardaire Wang Jianlin.

Ce rachat s'inscrit dans le cadre de l'explosion du fitness dans l'Empire du Milieu, où pas moins de 134 marathons et autres courses sur route ont été organisées en 2014. Par ailleurs, le gouvernement a prévu de construire, d'ici à 2025, pas moins de 900 000 stades et salles de gym à travers l'ensemble du territoire.

Under Armour, le numéro 2 américain des vêtements de sport, prévoit que la croissance de ses ventes en Chine atteindra 25 % par an jusqu'en 2018, alors que le Canadien Lululemon a indiqué que son premier magasin à Hong Kong devrait générer 8 millions de dollars de ventes cette année.

Par ailleurs, la concurrence d'origine chinoise se renforce, avec le développement de groupes locaux comme Anta, Xtep et 361 Degrees, dont le cours en Bourse a bondi l'an passé.

Dans le même temps, les groupes de luxe occidentaux voient leur ventes en Chine s'essouffler. Ainsi, selon les prévisions établies par Euromonitor, le marché chinois des vêtements de sport devrait dépasser celui des articles de luxe d'ici à 2020, pour atteindre cette année-là 280,8 milliards de yuans (38,8 milliards d'euros). En comparaison, le marché européen des articles de sport devrait atteindre 58 milliards d'euros à la même date.

A Hong Kong, une montre de sport GPS peut coûter jusqu'à 257 dollars, voire le double pour certaines marques de luxe.

« J'achète surtout des chaussures et des montres de sport », explique ainsi Gu Xiaojiang, un coureur de marathon de 36 ans qui travaille dans le secteur financier à Shanghai. « Du point de vue des dépenses, sans compter le transport... Je dépense quelques milliers de yuans par an. Mais si je me mets au cyclisme, je pense que je commencerai à dépenser beaucoup plus. »

« Au fur et à mesure que les Chinois gagnent en pouvoir d'achat, il deviennent plus exigeants », précise Shakeel Nawaz, directeur chez Escapade Sports, une entreprise de sportswear et nutrition présente essentiellement à Hong Kong. « Les acheteurs originaires de Chine continentale ont une approche de plus en plus ciblée. Ils savent ce qu'ils veulent lorsqu'ils entrent dans nos magasins. Nous n'avons pas encore atteint le moment où nous devenons mainstream, mais nous allons dans cette direction. »