Remi Salette/RSMS

Bouleversement du jeu concurrentiel, remodelage de la gamme produit des marques, émergence de nouveaux médias de communication et développement des exigences de la clientèle… dans un univers changeant et de plus en plus compétitif, il est devenu prioritaire pour les grandes maisons de la mode de lancer une stratégie marketing plus agressive, et d'utiliser de nouveaux moyens pour se différencier de la concurrence. Mieux connaître le client pour mieux le satisfaire On se dirige vers la valorisation du capital client, en complément du ‘capital marque’. Le client devient un véritable actif de l’entreprise. C’est pourquoi les marques doivent chercher à établir une relation privilégiée avec leur clientèle. L'objectif est de mieux connaître le client pour mieux le satisfaire et comprendre ses motivations pour le fidéliser; d'accroître la fréquence et l’intensité de la relation avec le client, et enfin, d’installer des solutions optimisées et personnalisées dans le temps. Les clients recherchent des produits, des services, des expériences personnalisées. Ils sont en quête de diversité, de ‘sur-mesure’, et de fluidité dans la relation. Il faut donc construire un système de gestion de l’information client pertinent et performant qui permette d’enregistrer les préférences de chacun. Quels sont les systèmes de gestion et d’évaluation de cet actif à votre disposition ? Le point de départ, c’est l'observation du client. C’est la mise en place d’un système qui repose sur votre métier, la création, votre savoir-faire, votre organisation… tout en intégrant votre culture d’entreprise et vos objectifs stratégiques. Il s’agit de mettre en œuvre les processus et les systèmes permettant de recueillir, stocker, enrichir, analyser et exploiter ces données à des fins opérationnelles. L’étape la plus longue est celle qui consiste ensuite à préparer les données : nettoyer, standardiser, unifier, afin que chaque information puisse composer un indicateur performant et fiable. Le savoir et l’intelligence clients sont des atouts économiques décisifs pour une entreprise. Ils permettent de répondre aux attentes des clients, de les anticiper même, pour servir la stratégie de développement de la marque. La connaissance client devient également un outil décisionnel pour adapter sa stratégie et son plan marketing, permettant de lancer des campagnes répondant spécifiquement aux besoins des clients, de façon personnalisée. Un fichier client bien structuré est un outil très efficace. Un tel système, dynamique et à jour, permet à la marque d’évaluer son marché de croissance, de se procurer des gains rapides et des résultats mesurables : augmentation du CA, accroissement de la marge, réduction des coûts des campagnes marketing, amélioration de la satisfaction client... au final : des gains de productivité. Apprenez à évaluer votre capital client Quel est l’ensemble des informations – identitaires et comportementales – dont vous disposez ? Quel est le comportement d’achat des clients : qui achète quoi ? quand ? et : ou ? Quels sont les moyens mis en œuvre pour maintenir – et améliorer – la connaissance client ? La communication, l’échange d’informations entre deux visites en boutique permet à la marque d’engager le dialogue. Il s’agit d’augmenter la satisfaction et la fidélisation des clients par une meilleure connaissance de leurs attentes, de leurs préférences, de leurs habitudes et de leurs comportements. A chaque interaction avec vos clients, vous les comprendrez mieux, et vous saurez mieux identifier leurs besoins, leurs exigences. Une relation se met en place, le dialogue s’enrichit peu à peu… Orienter son effort marketing en fonction de la valeur des clients Vient ensuite le temps de l’analyse du profil de la clientèle. Tous les clients ne sont pas égaux ! … et un client fidèle dépense plus !! On s’attache en général à faire entrer des ‘suspects’ dans la base ; à qualifier les prospects prometteurs; à les convertir en clients; et à les conserver en les fidélisant à la marque. L’analyse de la Base de Données Client doit permettre de repérer les gisements de croissance : c’est-à-dire d’identifier les clients porteurs de valeur, de les différencier des clients qui représentent un potentiel moindre. La connaissance de la clientèle va donc permettre d’adapter, de décliner, de personnaliser son offre. L’efficacité des vendeurs sera optimisée en mettant l’information client à leur disposition en boutique. C’est maximiser la contribution de chaque client sur l’ensemble de son cycle de vie. Cela permet également d’optimiser les coûts dans le cadre de campagnes marketing par exemple. Acquérir, convertir, fidéliser sa clientèle – et maximiser ses profits L’établissement de cette relation de proximité par un dialogue continu permet de séduire un nombre accru de clients, de sélectionner les clients porteurs de valeur, puis de les fidéliser sur le long terme. Les premiers résultats se partagent en fonction de la stratégie définie au départ : fidélisation des clients à fort potentiel; conquête de nouveaux clients au profil similaire; et/ou la rentabilisation des clients ‘non-rentables’. Aujourd’hui, grâce à la diversité des médias et l’accélération des opportunités de communication, les grandes maisons se rapprochent de leur clientèle. Il est devenu essentiel de reprendre l’initiative auprès du client en quête de séduction et d’expériences avec la marque. De plus en plus, la qualité de la relation entre la marque et ses clients émerge comme un élément de différenciation majeur, un capital avec une valeur bien réelle.