Minimum revoit son équipe et sa stratégie

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
2 févr. 2018

Fondée en 1999 par Peder Tang et Jakob Fisker, la marque danoise accueille un nouvel homme fort. Josef Lützen était récemment directeur des projets retail pour le compte de PVH Europe (Tommy Hilfiger, Calvin Klein), basé à Amsterdam. Le dirigeant a aussi fait un passage éclair chez G-Star en 2015. Il a par ailleurs participé pendant près de 12 ans au développement de la marque Samsoe & Samsoe.

Chez Minimum, il prend en charge la direction commerciale, mais aussi la coordination du style pour apporter sa vision et une cohérence entre les propositions entre l'homme et la femme. Son arrivée va permettre à Peder Tang, qui a pris la majorité des parts de la société basée à Aarhus, de se focaliser sur la fonction de directeur général de Minimum qu'il occupe depuis l'automne dernier.

Au niveau du style, Josef Lützen va donc valider l'axe de travail de Marie Persson, qui est en charge des collections femme, et de Joe O'Neill pour l'homme. Marie Persson évoluait depuis 2005 au sein des marques du groupe Bestseller et Joe O'Neill est arrivé il y a un an, après deux années chez Norse Project. Les deux designers ont déjà entrepris un travail sur les collections pour le printemps-été 2018. « Nous avons engagé un travail pour mettre en avant notre ADN, qui est lié à la culture scandinave, notre concept de marque, explique Joseph Lützen, de passage à Paris. Minimum était auparavant plus orientée sur le produit. Nous nous adressions aux multimarques. Mais aujourd'hui, nous devons nous adresser au consommateur final, car c'est lui qui est le moteur. »

L'équipe design a donc commencé à retravailler l'offre, affinant les détails et les coupes. Et réduisant au passage ses lignes, mais ajoutant, notamment chez la femme, une sélection de basiques. Ce travail, associé aux développements en termes d'image, doivent porter leur fruits à moyen terme. « La marque a connu une année 2017 stable, avec des ventes autour de 40 millions d'euros. Nous avons eu de belles progressions sur des marchés comme la France et l'Allemagne, souligne Josef Lützen. D'ailleurs, la France, devrait être notre troisième marché l'an prochain, passant devant le Danemark. Je pense que 2018 va être une année de transition et nous pourrons accélérer en 2019. »

La marque, dont les principaux marchés sont donc l'Allemagne, le Benelux, le Danemark et la France, entend aussi renforcer sa présence en Italie et en Espagne, et reste attentive aux évolutions du marché britannique. Elle est par ailleurs présente au Canada et en Israël.

En France, elle est représentée par le Showroom 8, qui compte des showrooms à Toulouse et Paris, et vient d'ouvrir un nouveau site à Lyon. L'agence revendique 300 points de vente dans l'Hexagone dont le Citadium, l'Espace Kiliwatch ou encore le BHV Marais.