New Man opère un virage à 180 degrés

Une nouvelle énergie souffle sur New Man, qui retrouve des couleurs et prend un coup de jeune sous l’égide de son nouveau propriétaire. En difficulté, la marque avait été rachetée il y a un an - en décembre 2016 - par Belle Etoile, une société d’investissement émanant des quatre fondateurs du grossiste de vêtements sous licence Sun City Fashion Group. Elle révèle aujourd'hui au grand jour sa nouvelle image.

La marque a puisé dans son ADN, opérant un lifting à 180 degrés - New Man

Après une collaboration avec Andrea Crews en juin dernier, qui lui a permis de revenir sur le devant de la scène, New Man vient de présenter en ce début d’année sa collection masculine pour l’automne-hiver 2018-19 en participant pour la première fois au salon florentin Pitti Uomo, avant de dévoiler cette semaine son vestiaire féminin lors de la manifestation parisienne Who’s Next, qui ouvre ses portes vendredi.

Couleur, légèreté, confort, réversibilité sont les maîtres-mots de la nouvelle collection de New Man, qui propose une garde-robe casual athleisure renouant avec l’esprit de liberté qui la caractérisait à ses débuts, dès sa création en 1967, en revisitant avec modernité ses racines sport et seventies.

La collections se décline autour de trois thèmes : le sportswear à l’esprit street avec des détails graphiques inspirés de son fameux logo Sport bleu, blanc, rouge, composé de basiques avec des pièces outerwear en tissus techniques et des joggings réinterprétés dans une version maille; le revival seventies avec les blousons en velours milleraies à côtes très fines teints en pièce dans des coloris caramel, kaki, framboise et indigo; enfin, une capsule se référant aux sports mécaniques et en particulier au partenariat de la marque avec le Japonais Taka Q.

Cette capsule, particulièrement réussie, reprend à l’identique les couleurs jaune, blanc et anthracite, ainsi que le logo et graphisme utilisé pour cette sponsorisation. « On est tombé sur un album photos de famille concernant cette opération, qui s’était déroulée à Fuji, au Japon, en 1986. Et on a répliqué les blousons tels qu’on les voit sur les images. Il y a une vraie recherche sur les racines de la marque », raconte à FashionNetwork.com Sébastien Mazure, directeur artistique du label depuis quatre ans, qui est resté après l’acquisition.

Deux looks dévoilent la nouvelle image plus colorée et punchy de la marque - New Man

Le créateur a travaillé notamment sur des options réversibles, en référence au logo réversible et « no gender » dessiné à l’origine par Raymond Levy, proposant deux manières de porter le vêtement. Ainsi, un manteau classique tout simple cache une doublure très visuelle en nylon, le blouson est en molleton d’un côté et en satin de l’autre, une doudoune recèle le logo de la marque à l’intérieur, etc.

New Man, dont le chiffre d’affaires tourne autour de 3-4 millions d’euros et qui est pilotée aujourd’hui par Michel Benchetrit, a porté une grande attention aux prix. « En termes de juste prix, le pari est tenu avec des pull-overs à 90 euros, des pièces à manches hyper techniques à 250 euros, le teddy réversible à 135 euros, des polos à 49 euros, tandis que le prix le plus élevé est celui d’un manteau à 289 euros », souligne encore Sébastien Mazure.

« L’offre avait vieilli et avait besoin d’un coup de jeune. Sans décevoir la clientèle originale restée fidèle à la marque, nous souhaitions séduire aussi les milléniaux. Nous avons effectué un grand travail sur les archives en nous recentrant sur les valeurs du logo, à savoir la liberté, le mouvement et les couleurs », nous explique Corinne David, brand coordinator en charge de l’image.

Le label revient donc sur le marché en opérant un virage à 180 degrés. « Nous sommes repartis de zéro et nous sommes en train de tout reconstruire. N’ayant pas de boutiques en propres, nous avons choisi une distribution multimarques, via des agents en France et à l’international. Nous avons eu de beaux contacts, assez encourageants », conclut-elle.

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