Nick Leeder (Google) : "Le mobile ne sert pas qu'à la recherche produit"

A l'occasion du salon monégasque E-commerce One-to-One, le directeur général de Google France, Nick Leeder, a exhorté les marques à ne plus reculer face à la vente sur mobile. Une plénière très suivie à l'issue de laquelle il a confié à FashionMag Premium sa vision du devenir de la mode et du mobile dans la vente multicanal.

FashionMag : A l'heure du big data, vous appelez à la simplification et à la personnalisation des processus de vente. Comment éviter cependant d'enfermer un client dans ce qu'il connaît déjà ?

Nick Leeder : Je pense que l'on voit maintenant clairement que la simplification est la direction à prendre. Si les algorithmes sont super puissants, il faudra aussi savoir garder une notion de découverte dans les suggestions faites aux clients. Pour ne pas s'enfermer autour des mêmes choses. C'est un équilibre à trouver entre les deux. Grâce au digital, on peut faire les deux. Mais tout ce que l'on voit va vers cette idée de simplifier le parcours pour le consommateur. Simplifier les choix. Minimiser les risques et le temps nécessaire.

FM : Quels enjeux spécifiques à la mode avez-vous identifiés ?

NL : Je pense que ces effets online-to-store que l'on voit émerger montrent la direction. Il y a énormément de ventes de produits de mode via Internet. Mais c'est le RoPo (chercher en ligne, acheter en boutique), avec cette possibilité de trouver puis de toucher et d'essayer, qui montre un fort potentiel. Pour chaque vente en ligne, on évalue à cinq le nombre de ventes en magasins qui sont influencées par le digital, mais complétées en magasins.

FM : Il y a encore peu, de grandes marques assuraient que personne n'achèterait de mode en ligne. Aujourd'hui, quelles autres évolutions jugées impossibles pourraient montrer du potentiel ?

NL : Pas plus tard qu'en 2014, les professionnels disaient « le mobile c'est bien, mais les gens n'achèteront jamais là-dessus ». Depuis, sur les 6-12 derniers mois, on a vu une multiplication de sites et applications mobiles très simples et très performants, sur lesquels les clients ne trouvent aucune objection à acheter sur leur mobile. Et malgré cela, j'entends encore que le mobile ne serait qu'un support de recherche, mais pas de transaction. Non, le mobile ne sert pas qu'à la recherche produit.

FM : D'où vient selon vous la persistance de cette conception du mobile ?

NL : Cela vient du fait, selon nous, que les applications n'ont pas encore évolué au même niveau de performance que les sites eux-mêmes. Mais quand ce sera le cas, le mobile va clairement prendre le dessus. Les signes annonciateurs sont bien visibles. On le voit sur certains marchés, ainsi que dans certaines zones comme l'Asie et certains pays.

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