Nicolas Dreyfus (The Kooples) : "D'ici 2 à 3 ans, l'accessoire devrait peser 15 à 20 %"

La réussite fulgurante de The Kooples, marque-enseigne lancée il y a seulement neuf ans, va-t-elle connaître un nouveau chapitre fort en croissance dans les années qui viennent ? C'est en tout cas ce pour quoi elle s'est préparée, avec plusieurs nouveaux chantiers. Comme nouveaux relais de croissance, outre un renforcement de son organisation, la griffe mixte compte sur une progression à l'international, à l'heure où la France pèse toujours pour 60% de ses ventes, mais aussi l'accessoire, un sujet très important comme le révèle Nicolas Dreyfus, cofondateur et directeur général de la marque, dans une interview exclusive accordée à FashionNetwork.com.


Nicolas Dreyfus - The Kooples
 
FashionNetwork : Votre été et votre rentrée sont très axés sur un lancement d'envergure pour votre premier sac signature, pourquoi aller sur cette nouvelle catégorie ?

Nicolas Dreyfus : Pourquoi ? Finalement c’est ce qui illustre le mieux la synergie que nous recherchons aujourd’hui entre le web, la vente en ligne et la vente retail, puisqu’on a un réseau assez développé de 400 points de vente. Ce qui est intéressant, c’est qu’on apprend des deux. Le sac, on ne l’aurait peut-être pas lancé tout de suite, sauf qu’on s’est aperçus que sur notre site web, le mot le plus recherché c’était le sac. Et on n’en proposait pas. Ça a été un long travail. On a même repensé nos boutiques, en amont, pour pouvoir proposer le sac, avec un vrai espace à lui, et surtout, on a cherché une égérie.
 
FNW : Pourquoi une égérie était-elle indispensable ?

ND :
Pour nous, quand on pense à des sacs qui ont eu une pérennité, on pense bien évidemment au Birkin et au Kelly d’Hermès. On a cherché une muse qui puisse à la fois nous inspirer et correspondre à notre clientèle. On a choisi Emily Ratajkowski, pour plusieurs raisons : elle a un auditorat assez fort (15 millions de personnes sur Instagram), qui ne cesse de grandir, et qui surtout colle complètement à notre clientèle. Comme nous, elle a un auditorat parfaitement mixte, surtout aux Etats-Unis, en Angleterre et en France, nos marchés les plus forts aujourd’hui.
La direction artistique (les frères Elicha, ndlr) a donc co-dessiné le sac avec elle, un sac qu’on a voulu intemporel et mode à la fois. Ce n’est pas forcément antinomique, c’est un classique qui pourra encore être porté dans 10 ans. Il y a eu un vrai investissement avec un gros lancement à 360°, et bientôt une pub TV, une pub ciné... On a d’ailleurs prolongé l’égérie pour 6 mois de plus, un an au total. Aujourd’hui l’accessoire représente 7 % de nos ventes, et j’estime que d’ici 2 à 3 ans on devrait atteindre autour de 15 à 20 %. Je crois que c’est la première fois qu’on est autant focalisé sur un lancement depuis la naissance de la marque il y a neuf ans.
 
FNW : En termes de distribution, y-a-t-il une réflexion particulière pour l’accessoire justement ?

ND : Pour accompagner ce lancement, on a testé une première ouverture dans l’aéroport de Nice il y a six mois. Qui dit aéroport dit accessoire. L’idée, c’est de développer un réseau en travel retail autour de ce sac. On va également ouvrir un pop-up store dans notre première boutique historique, rue des Rosiers. Elle va être transformée uniquement en boutique de sac ; les travaux démarrent prochainement. Si le succès du sac se confirme, on va penser aussi peut-être à développer des corners accessoires en grands magasins. Et sûrement booster le segment sur internet avec une offre exclusive, ce qui marche très bien sur notre e-shop.
 
FNW : Nous avons parlé du sac, mais allez-vous développer d’autres catégories d’accessoires, en plus de la chaussure qui existe déjà ?

ND : C’est vrai que l’on a l’envie de développer d’autres catégories. On a pensé par exemple au bijou, on estime qu’il y a une vraie légitimité de The Kooples pour lancer la petite joaillerie. Il y a toujours eu quelques bijoux, mais là il s’agirait d’une vraie collection. On a bien évidemment pensé aux lunettes aussi, qui correspondent bien à notre univers. Et il y a en effet les souliers qui marchent très bien, puisque c’est une grosse partie des 7 % du chiffre d’affaires réalisé sur l'accessoire. Mais cela va encore être développé, en mettant l’accent sur des modèles forts, avec beaucoup de déclinaisons, comme sur une sneaker homme l’été prochain.


Emily Ratajkowski pour la campagne automne 2017 - The Kooples
 
FNW : Aujourd’hui, The Kooples doit se remettre en question pour continuer à progresser ?

ND : Non, c’est depuis toujours notre idée de nous renouveler en permanence. On a toujours été précurseurs. On a lancé la marque en 2008 sur un positionnement mixte, ce qui était assez rare. Un pari réussi puisque nos ventes sont vraiment équilibrées entre homme et femme. Aujourd’hui regardez les défilés ! En 2012, Kooples Sport a aussi été précurseur. Aujourd’hui tout le monde est dans le streetwear et a depuis lancé sa ligne. Là en 2017, on a lancé les 12 collections par an, avec l’idée d’offrir de la nouveauté constamment. Nous allons plus loin que le "see now, buy now". C’est un changement radical. Chaque collection est unique et pensée individuellement, ce n’est pas qu’une question de livraisons. A un moment on pensait de manière différente, mais aujourd’hui on est heureux si un produit est sold out : ce que le consommateur cherche aujourd’hui c’est la rareté et la qualité. La dynamique est assez forte depuis l’entrée de l’hiver en boutiques : depuis mai, la croissance est à +38 %. On ne fera probablement pas ça sur l’ensemble de l’année, mais c’est une note positive pour le travail fourni par toute la société.
 
FNW : Ces collections mensuelles, c’est une manière de gagner en désirabilité ?

ND : Oui, c’est recréer de l’urgence pour se rendre en boutique. Et ça crée même une connivence avec la marque. Il y aussi des capsules, deux par an, qui sont créées elles plus tard dans la saison, avec un délai plus court, et qui ont la particularité de n’être jamais soldées. Notre obsession est de vendre de moins en moins en soldes. On a déjà réussi à diminuer de 15 % le taux de démarque sur l’exercice 2016/17. Il y a de plus en plus de marques, de production sur le marché, donc de plus en plus de soldes… Nous, ce qu’on essaie de faire, c’est de restreindre les quantités de production lancées. On les a diminué de 15% donc, pour maintenir le chiffre d’affaires, il faut vendre en "full price". Et marquer les esprits avec la qualité des produits.
 
FNW : La marque avait-elle un problème d’image de ce côté-là ?

ND : Non, les créateurs de la marque ont simplement évolué. Ils ont grandi depuis 2008. Tout le monde change, c’est ce qui fait la magie de ce métier. Aujourd’hui ils ont changé de look, d’envies, la griffe évolue. On a réinventé la marque, dans l’image, les campagnes. Aujourd’hui ce n’est plus le couple tel qu’on le pensait avant, c’est le couple moi et mon objet. Le produit au centre. L’égérie et le sac, l’homme et sa veste.

La suite de l'interview sur les enjeux et perspectives de croissance de The Kooples à découvrir dans FashionNetwork Premium.

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