C’est un peu une madeleine de Proust cosmétique. Une texture, une odeur et plus que tout, une boîte bleue emblématique: la crème Nivea, qui cette année célèbre ses 100 ans. Un anniversaire qu’elle a décidé de fêter en grande pompe avec une campagne mondiale qui a coûté la bagatelle de 100 millions d’euros au groupe Beiersdorf, propriétaire de la marque.

La chanteuse Rihanna, égérie de Nivea pour les 100 ans de la marque

Lancée à l’échelle mondiale, elle sera visible sur l’Hexagone dès début juillet. Signée de l’agence Draftfcb (groupe Interpublic, notamment partenaire du festival Solidays) qui a remporté le budget l’an dernier, estimé selon la presse spécialisée à 500 millions d’euros, la campagne mettra l’accent sur le produit historique de Nivea, le fameux pot rond bleu qui aurait été vendu l’an dernier à quelque 100 millions d’exemplaires dans le monde, dont cinq millions en France.

A noter que les Emirats Arabes Unis sont les premiers consommateurs de la crème Nivea, tandis que la France arrive en sixième position, selon le groupe. Quatre autres produits devraient également être à l’affiche (dont Nivea Sun et la crème Q10 plus). Et au passage, Nivea mettra en scène sa nouvelle gamme Pure & Natural lancée en février. Et la marque de faire savoir qu’elle souhaite recentrer sa stratégie et ses investissements en communication sur le soin de la peau. Contrairement aux autres catégories de produits (soins beauté, solaires, hygiène, …) le maquillage, lancé en 1997, n'a pas rencontré le succès attendu. Aujourd’hui, la marque Nivea est distribuée à travers 200 pays.

Enfin, égérie de la marque, Rihanna sera associée aux événements attendus tout au long de l’année, notamment donnant de la voix dans les spots publicitaires. Dans le même temps, Nivea annonce qu'elle sera le sponsor de la tournée mondiale de la star du R’n’B en Amérique du Nord et en Europe (pour la France, à Lyon le 19 octobre et à Paris les 20 et 21 octobre).