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8 oct. 2018
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Numérique : les marques de luxe ont encore du pain sur la planche

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Paul Kaplan
Publié le
8 oct. 2018

Gartner a publié son classement annuel de 77 marques de luxe, qui souligne la nécessité pour celles-ci d'améliorer leurs pratiques numériques afin d'atteindre le consommateur mondial.


Gucci - Printemps-été 2019 - Prêt-à-porter féminin - Paris - © PixelFormula


Le dernier rapport Gartner L2 dresse la liste des 77 plus grandes marques de luxe opérant aux Etats-Unis et en Europe occidentale (y compris au Royaume-Uni, en France et en Allemagne), et évalue leurs performances numériques sur l'ensemble du territoire. Le rapport a identifié trois domaines clés dans lesquels nombre de ces marques doivent améliorer leur stratégie afin de répondre aux besoins du consommateur moderne : une approche omnicanale, le service à la clientèle en ligne et le commerce sur les réseaux sociaux.

« Les marques de mode accélèrent leurs investissements numériques pour faire face à la mondialisation du paysage commercial et à l'évolution des attentes des consommateurs », a déclaré Brian Lee, directeur associé de Gartner L2. « Cependant, cette précipitation a conduit à une mise en œuvre inégale et certaines marques ne tiennent pas compte des caractéristiques numériques avant de les intégrer, ce qui entraîne un manque de nuance, surtout quand les marques étendent leur distribution à de nouveaux marchés, à la recherche de consommateurs. »

Le rapport souligne la nécessité pour les marques de mode américaines d'adopter une approche omnicanale. Selon le rapport, seulement 29 % des marques examinées sont équipées d'un service « click and collect », qui permet aux clients de commander des produits en ligne et de venir les récupérer en magasin. Toutefois, 71 % des grands magasins américains proposent ce service, ce qui montre que les marques de mode sont à la traîne. Les clients peuvent commander le même produit dans un grand magasin et économiser sur les frais d'expédition, sans passer par le site e-commerce de la marque.

Le rapport indique également que, bien que les marques listées aient apporté des améliorations significatives à leurs capacités de service à la clientèle aux États-Unis, il n'en a pas été de même pour le marché européen, ce qui désavantage une grande partie des consommateurs.

Selon le rapport, moins de la moitié des marques en Europe proposent un service à la clientèle adapté au fuseau horaire du pays où elles sont présentes. En Allemagne, ce chiffre n'est que de 36 %. La mise en place d'un service client adapté aux horaires de la clientèle devrait être une priorité pour les marques de luxe.

L'importance des réseaux sociaux, en particulier Instagram, ne cesse de croître. Les marques l'ont bien compris : selon le rapport, le taux d'adoption des systèmes de vente par Instagram est passé de 12 % à 42 % d'une année sur l'autre. Toutefois, les marques doivent encore s'améliorer dans ce domaine - le rapport a constaté que, bien que 21 % des marques répertoriées disposent d'un onglet boutique intégré sur leur page Facebook, beaucoup d'entre elles ne proposent qu'un éventail réduit de produits, ce qui limite le sens réel et la fonctionnalité d'un tel service.

Le rapport souligne également que, bien que les Millenials aient un pouvoir d'achat inférieur à celui de certains autres groupes démographiques, ils sont plus susceptibles de dépenser pour des produits de luxe et devraient donc avoir plus d'influence sur les stratégies marketing des marques.

« Malgré un pouvoir d'achat plus faible, les Millenials sont plus susceptibles d'acheter des produits de luxe que toute autre catégorie démographique », affirme Christina Yang, associée chez Gartner L2. « Ils ont des conceptions du luxe très différentes de celles des générations précédentes ; les marques doivent s'appuyer sur un marketing de plus en plus axé sur leurs valeurs, tant aux Etats-Unis qu'à l'étranger, pour cibler et atteindre ces consommateurs. »

Cela renvoie à la nécessité d'accroître les possibilités d'achat sur les réseaux sociaux, utilisés surtout par des Millenials.

Le rapport comprend des études de cas sur un certain nombre de marques de luxe, notamment Gucci, Fendi, Coach, Burberry, Louis Vuitton et Kate Spade. Les marques ont été classées dans le rapport selon plusieurs catégories : de Genius (Génie), Gifted (Doué), Average (Moyen), Challenged (En difficulté), à Feeble (Faible).

Gartner L2 mesure la performance numérique de plus de 2 200 marques dans 12 secteurs à travers le monde. Le cabinet analyse 1 250 points de données sur les sites Web et d'e-commerce, le marketing numérique, les réseaux sociaux et les applications mobiles, afin de fournir aux marques des informations et des suggestions sur leurs performances numériques.

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