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Parfumer les rayons pour faire vendre

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17 nov. 2006

WASHINGTON, 17 nov 2006 (AFP) - De l'odeur du quatre-quarts aux pommes de bonne maman à celle des rejets d'animaux, les sorciers du marketing aux Etats-Unis utilisent désormais les parfums pour parfaire leurs stratégies de vente.


Scent system pour parfumer un intérieur

Les agents immobiliers les utilisent pour vendre des maisons, les commerçants pour attirer les clients, et l'armée les disséminent dans des simulations de combats.

"De tous les stimuli qui influencent votre humeur, vos émotions et vos souvenirs, le parfum est le maître", assène David Van Epps, directeur de ScentAir, une des firmes de création d'arômes pour le commerce ou les salons.

Parmi ses clients, il compte Sony, le groupe hôtelier Starwood qui comprend les enseignes Westin et Sheraton, les grands magasins Bloomingdale's, des musées et des militaires.

Sony a eu recours à ScentAir l'année passée pour diffuser un parfum qui encourageait les clientes à l'achat alors qu'elles se montraient réticentes à baguenauder dans les rayons bourrés d'appareils électroniques.

"Nous avons travaillé avec eux pendant six mois et avons sorti une fragrance mêlée de mandarine, de vanille et de cèdre", explique à l'AFP M. Van Epps.

Sony répand désormais "cet harmonieux arôme", selon lui, dans ses magasins aux Etats-Unis et en glisse même quelques gouttes dans ses sacs d'emballage conduisant les clients à associer l'odeur avec la marque.

ScentAir a ainsi créé près de 1 500 arômes y compris celui supposé venir "de l'haleine et des étrons d'un dinosaure" pour l'exposition d'un musée, ainsi qu'une odeur de vomi, concoctée pour un parc à thèmes un soir d'Halloween.

Une commande militaire lui a fait en outre inventer l'odeur "d'un égoût à ciel ouvert" utilisée pendant des entraînements pour habituer les soldats à endurer des situations déplaisantes.

Des répliques d'odeurs de kérosène, de poudre à canon ou de câbles électriques court-circuités ont aussi été fournies aux militaires par ScentAir.

Pour convaincre l'acheteur, des promoteurs immobiliers répandent des parfums engageants dans leurs maisons témoins, mêlant des odeurs de vanille, de gâteau aux pommes et de biscuits au chocolat.

"Il s'agit de créer une expérience qui restera dans la mémoire du consommateur", explique M. Van Epps.

Ces formules olfactives coûtent entre 5 000 et 25 000 dollars.

ScentAir a eu un tel succès avec ses créations depuis deux ans que certains de ses parfums sont désormais en vente dans le grand public.

Mary-Ellen Lapsansky, directrice de Fragrance Foundation à New York, estime que le marché pour ces parfums dits "environnementaux" a vraiment commencé à décoller il y a deux ans et devrait encore croître.

Selon elle, certaines entreprises répandent des odeurs de menthe poivrée pour dynamiser leurs employés. Les arômes de vanille sont réputés calmer l'entourage tandis que le parfum de la cerise rendrait heureux, selon une étude.

"Il est scientifiquement prouvé que les parfums ont un effet sur l'humeur", explique Mme Lapsansky. "Les magasins qui les utilisent constatent que les clients flânent plus longtemps parmi les gondoles et donc ont davantage tendance à acheter".

Par Jocelyne ZABLIT

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