Paul Dillinger (Levi's) : "Le potentiel des wearables est infini, mais il faut se concentrer sur ce qui convient à la marque"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
6 juil. 2016

Levi’s a affiché ses ambitions dans les textiles connectés avec la présentation de sa « Commuter » Jacket. Paul Dillinger, vice-président du groupe Lev Strauss & Co en charge de l’innovation produit au niveau monde, explique sa vision concernant ces développements.

Fashionmag.com : Vous avez annoncé votre premier vêtement connecté pour le printemps 2017. Pourquoi avez-vous choisi de développer ce projet avec une veste « Commuter » ?

Paul Dillinger : Plus que tout autre élément dans notre vestiaire, nous choisissons nos vestes, les couches externes, pour servir un propos spécifique et utile : un imperméable, un coupe-vent ou une veste de soirée. Nous voulions que l'intégration de la technologie soit pareillement utile, qu’elle apporte une fonctionnalité nécessaire.

FM : Cela veut-il dire que ce genre de technologie intégrée dans le textile a besoin d'un but spécial pour être pertinente ?

PD : Oui, pour être pertinente, la technologie doit être utile... Mais l’apport ne peut pas être déterminant s’il n'a qu'une seule fonction utile. Ce n'est pas un outil pour faire un travail spécifique. Il s’agit d’une plate-forme qui permet à l'utilisateur de sélectionner et configurer les usages et les applications qui sont le plus précieux pour sa vie quotidienne.

FM :  Quel serait le prix de cette veste par rapport à une veste classique ?

PD : Nous n'avons pas encore finalisé le prix. Les consommateurs peuvent s'attendre à payer une prime pour cette innovation, mais il sera dans la gamme supérieure de notre ligne Commuter.

FM : Quels ont été vos principaux défis techniques dans ce projet (le lavage, la sécurité avec des fils électroniques...) ?

PD : En premier lieu, nous devions nous assurer que ce que nous étions en train de créer serait une veste de jeans qui pourrait répondre à la promesse de durabilité et de style de Levi’s. Nous ne pouvions pas laisser l'intégration de la technologie rendre le produit fragile ou le dénaturer. Nous ne pouvions pas permettre à la technologie de compromettre l'esthétique. Au-delà, le Project Jacquard vise à créer de beaux objets et des textiles avec de nouvelles fonctionnalités et la connectivité numérique. Le but est de ne pas créer un gadget ou un appareil, mais quelque chose qui s’intègre dans les vêtements que nous portons déjà. Vous pouvez le traiter comme vous le faites avec une autre veste. Vous pouvez le plier et le bourrer dans votre sac à dos. Vous pouvez le jeter sur le sol quand vous rentrez chez vous. Vous pouvez même le jeter dans le panier à linge quand il est sale.

FM : N’avez-vous pas aussi un défi auprès des clients ? Pensez-vous que vous aurez à expliquer cette technologie ou pensez-vous que les clients sont déjà prêts pour cela ?

PD : Les « wearables » continuent de gagner du terrain auprès d’une base de consommateurs de plus en plus large. La technologie grandit depuis un certain temps maintenant. Nous étions désireux d’aller plus loin, de fournir aux consommateurs quelque chose de vraiment original, mais pertinent avec cette Commuter Trucker Jacket. En offrant une nouvelle plate-forme, avec une connectivité personnalisable, nous pouvons nous engager avec les consommateurs « tech-curieux »... et ils auront du style sur leur vélo en même temps.

FM :  Pourquoi pensez-vous que les clients adopteront ces produits ?

PD : Dans notre monde hyper-numérique, les gens luttent constamment pour être physiquement présents dans leur environnement tout en maintenant une connexion digitale.

FM : Sur quelles catégories de produits chez Levi's et Dockers voyez-vous des opportunités avec cette technologie?

FM : Le potentiel des « wearables » est infini. Mais vous devez vous concentrer sur ce qui convient à votre marque et votre groupe spécifique de clients, sinon ils ne voient aucune raison d'acheter votre offre. Pour nous, la technologie prend tout son sens pour notre ligne Commuter. C’est là que nous avons commencé. La technologie est maintenant complètement « market ready » et, si elle avait un sens pour notre client, pourrait être applicable à d'autres segments de Levi's.

FM : Quelle est la part de produits avec des nouvelles technologies dans l’offre du groupe et quelle pourrait être celle-ci dans les cinq prochaines années ?

PD : Inventer le jeans était juste le début de la façon dont Levi Strauss a lancé une marque pour les vrais originaux. A chaque tournant de l’histoire de Levi's, l'innovation et la qualité sont au cœur de tout ce que nous faisons. Nous devons respecter notre patrimoine tout en restant pertinents auprès de consommateurs de plus en plus digitaux et avertis.