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Quand le téléphone mobile se met au luxe

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12 févr. 2010

PARIS, 12 fév 2010 (AFP) - Clapet serti de diamants ou recouvert d'une marqueterie en nacre, vitre en saphir, concierge joignable via une simple touche... le téléphone mobile a aussi son volet luxe. Un secteur en plein essor.


Le Meridiist diamant de Tag Heuer

"Le téléphone mobile est probablement un des objets les plus personnels que nous possédons (...) Nous pouvons partir de chez nous sans notre montre", mais "pas sans notre mobile", souligne Perry Oosting, président de Vertu, la marque à s'être lancée sur ce marché.

"Alors que beaucoup de produits, des montres aux voitures, en passant par les briquets, avaient leur volet luxe", la question était "pourquoi n'y aurait-il pas une opportunité pour un objet aussi intime", explique-t-il.

Créée il y a onze ans, Vertu, une filiale de Nokia, a sorti ses premiers téléphones en 2002, après plusieurs années de recherche.

Faits avec des matériaux haut de gamme, tels l'acier, la fibre de carbone, le cuir, voire des pierres précieuses, saphir ou diamants notamment, ces mobiles sont commercialisés à partir de 3.000 euros et leur prix peut dépasser 100.000 euros pour du sur-mesure.

Sur ce marché au nombre d'acteurs encore très limité, le français ModeLabs assiste depuis 2005 des grandes marques de luxe pour la conception et la distribution de leurs mobiles: après l'horloger suisse Tag Heuer et le français Dior, il vient d'annoncer un partenariat avec l'italien Versace.

Afin de garantir une "qualité irréprochable", les téléphones de Vertu et ModeLabs sont fabriqués à la main, à Church Crookham, au Royaume-Uni, pour le premier, et à Ribeauvillé, en France, pour le second. Avec à chaque fois plusieurs heures de montage alors que ceux fabriqués en Chine ne le sont qu'en quelques minutes.

Joailleries, grands magasins, tel Harrod's à Londres, boutiques dédiées (Dior, Vertu, etc.) ou "fashion" comme Colette à Paris... le circuit de distribution se veut exclusif.

"Nous touchons une clientèle d'abord amoureuse des beaux objets, qui recherche des produits d'exception" qui "durent dans le temps", loin des mobiles classiques "jetables", explique le PDG de ModeLabs, Stéphane Bohbot.

Le marché est porteur. Vertu évoque une "croissance à trois chiffres de 2005 à 2008 et à deux chiffres en 2009", après un premier semestre difficile du fait de la crise.

Les revenus de Modelabs issus de cette activité ont eux bondi de 45,7% au troisième trimestre et de 38,8% au quatrième. Parmi ses marchés les plus dynamiques: l'Asie, la Russie et le Moyen-Orient.

De façon étonnante, ces mobiles très coûteux ne sont pas des "smartphones", ces appareils multifonctions permettant de surfer sur internet.

"Beaucoup de nos clients ont un double équipement. Notre clientèle voyage, elle a souvent deux abonnements, un personnel, un professionnel. Elle va utiliser son iPhone ou Blackberry pour les mails et la deuxième ligne pour passer des appels de façon intensive", précise M. Bohbot.

Plutôt que de "survendre de la technologie", le groupe français préfère offrir le meilleur sur "des fonctionnalités essentielles", en particulier l'autonomie, "qui est pratiquement le double de celle des produits grand-public".

Une stratégie qu'a également choisie Vertu dont la clientèle est à 60% masculine, avec une majorité d'hommes d'affaires. Pendant un an, le groupe leur offre de surcroît les services d'un concierge, joignable via une simple touche et qui pourra leur trouver hôtel, restaurant ou places de spectacle. Un service qu'il devront ensuite payer au minimum 1.200 euros par an.

Par Céline CORNU

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