Stefan Laban (Urban Outfitters) : "Nous ne venons pas en France pour n’avoir qu’un seul magasin"

A l’occasion de l’ouverture de la première boutique française de l’enseigne mode et lifestyle Urban Outfitters, le directeur du développement international du groupe URBN (Urban Outfitters, Anthropologie, Free People…), Stefan Laban, détaille pour FashionNetwork.com les possibilités d’expansion en Europe, mais aussi très bientôt au Proche-Orient, puis en Asie dans les trois ans à venir. Le dirigeant a intégré la société américaine en 2016 pour mener ce déploiement depuis Londres, après avoir œuvré sept ans au sein du groupe Gap, en charge de l’international puis des alliances stratégiques.  


La collection exclusive réalisée par Champion pour l'ouverture parisienne. - Urban Outfitters

FashionNetwork : Vous venez d’inaugurer un premier flagship Urban Outfitters à Paris. Quelle est votre ambition sur le marché français ?

Stefan Laban : Nous ne venons clairement pas en France pour n’y avoir qu’un seul magasin. Nous souhaitons vraiment ouvrir plusieurs adresses à Paris. Rien qu’à Londres, nous comptons déjà 10 magasins, ce qui vous donne une idée du potentiel. Paris est donc en premier sur notre liste et si cela se passe bien, nous regarderons d’autres grandes villes du pays. En prenant notre temps. Cela faisait plusieurs années que nous cherchions un emplacement parisien : il nous fallait le local parfait, un bâtiment avec du caractère, sur une artère commerciale où les gens peuvent bien voir le magasin, donc pas un centre commercial. Nous sommes optimistes quant à la réussite de ce point de vente : l’évolution de la rue de Rivoli est très intéressante pour nous, avec notamment le retour de La Samaritaine en 2019.

FNW : Ce que vous présentez à Paris est-il différent des autres magasins à travers le monde ?

SL : Chacun de nos 200 magasins à travers le monde est unique dans son aménagement, son ambiance, mais aussi dans son assortiment. 70 % de notre offre concernent notre marque propre, puis vient ensuite un choix de marques, qui pour certaines signent des capsules exclusives. A Paris, pour l'inauguration, nous avons dévoilé une collection spéciale de la marque Champion. Pour perdurer dans le monde du retail, si vous n’avez pas un concept vraiment original et inspirant, je pense que ce sera compliqué. Soit vous êtes vraiment sur les prix bas comme Primark, soit vous êtes Gucci, mais entre les deux, c’est dur. Ce que nous apportons, c’est un concept qui change tout le temps, avec beaucoup de nouvelles marques et de nouveaux produits. L’ADN de la société, c’est la créativité.

FNW : Urban Outfitters nourrit des ambitions à l’international, est-ce une façon de contrer un peu les difficultés du secteur retail aux Etats-Unis ?

SL : Nos deux leviers de progression sont l'e-commerce et l’international. Nos clients sont connectés, ils passent du Web au magasin et inversement : 45 % de nos ventes aux Etats-Unis sont générées en ligne et celles-ci augmentent rapidement, alors que l’activité des magasins reste stable. Urban Outfitters n’a pas vocation à totaliser 300 ou 400 magasins sur le continent américain. La croissance doit venir d’ailleurs.


Le magasin parisien, ouvert le 21 février, s'étend sur 900 mètres carrés. - FashionNetwork

FNW : L’enseigne possède pour l’instant 50 magasins hors des Etats-Unis, tous étant implantés en Europe. Songez-vous à pénétrer de nouveaux continents ?

SL : Tout à fait ! Nous ciblons l’Asie. Ces derniers mois, j’ai beaucoup voyagé en Chine et au Japon. Les opportunités là-bas sont énormes car de nombreux jeunes gens connaissent déjà Urban Outffiters et affectionnent ce type de produits. Nous réfléchissons en Chine à former une joint-venture ou à y aller en direct. Pour tester le marché, l’enseigne est entrée sur la plateforme Tmall en fin d’année 2016. Nous espérons concrétiser une adresse physique en Chine ou au Japon dans les trois ans. Mais avant l’Asie, nous débutons notre développement hors d’Europe par le Proche et le Moyen-Orient.

FNW : Avez-vous déjà une implantation concrète à annoncer ?

SL : Oui, Urban Outfitters entre en Israël avec une première boutique à Tel Aviv, qui ouvrira ses portes à la fin du mois de mars. Un magasin ouvert en franchise, ce qui est une première pour l’enseigne. Quatre autres points de vente sont d’ores et déjà prévus dans le pays. Ensuite, place au Moyen-Orient. Nous avons identifié le partenaire pour que le groupe se déploie dans toute la région, mais nous ne pouvons pas encore en parler.

FNW : Rencontrez-vous des difficultés dans ces recherches de partenaires ?

SL : L’un des défis dans notre déploiement, si l’on opte pour la franchise, c’est que nous voulons installer nos trois marques à la fois : Urban Outfitters, Anthropologie et Free People. Donc il faut pouvoir négocier un plan de développement pour toutes nos enseignes. Mais aussi discuter en parallèle avec les marques que nous commercialisons. C’est assez compliqué.


L'enseigne, qui cible les 18-25 ans, a signé son entrée en Italie en décembre 2017. - Urban Outfitters

FNW : En Europe, quelle est votre marge de manœuvre ? De nouveaux pays à conquérir ?

SL : En six mois, Urban Outfitters a ouvert cinq nouveaux magasins dont nos premières ouvertures en France, en Italie (Milan) et en Autriche (Vienne). Nous pensons qu’Urban Outfitters peut encore grandir en Italie, en France et en Espagne. Il n’y a plus beaucoup de grands marchés à conquérir en Europe, donc nous allons nous focaliser sur d’autres ouvertures dans ces trois pays. La boutique de Milan, ouverte en décembre, a signé un super démarrage et nous encourage dans cette voie.

FNW : Quels sont à ce jour les concurrents d’Urban Outfitters ?

SL : Il y en a des centaines, mais pas un seul ne nous ressemble totalement. Car notre concept est unique. Oui, Zara, H&M ou Forever 21 sont nos concurrents dans la mode, mais nous apportons bien d’autres produits au client. Savez-vous que nous sommes aux Etats-Unis le premier vendeur de vinyles ? Chaque catégorie a sa propre équipe dédiée au siège, l’une se concentre sur les livres, une autre sur les objets technologiques ou encore les cosmétiques… Ils sont vraiment experts sur le produit.


Fondée en 1992, Anthropologie est plébiscitée par une clientèle plus âgée et essentiellement féminine. - Anthropologie

FNW : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ? 

SL : Elle est primordiale dans notre développement à l’étranger. J’ai travaillé pour Nike et Gap auparavant, et le groupe Urban Outfitters a la meilleure banque d’images que j'ai jamais vue. Instagram est vraiment très important pour nous et Urban Outfitters et Anthropologie possèdent aussi leur application dédiée. Nous ne faisons pas de publicité traditionnelle dans la presse ou sur panneau d’affichage. Pour cette ouverture en France, la communication a été uniquement digitale.

FNW : Qu’en est-il du développement d’Anthropologie ?

SL : L’enseigne, qui cible les femmes de 25 à 40 ans, mêlant mode et objets de décoration, compte à ce jour 200 points de vente, presque tous implantés aux Etats-Unis, sauf neuf magasins au Royaume-Uni. Nous portons l’ambition de déployer ce concept à l’international, par le biais de partenariats à venir, mais aussi en Europe, en direct : nous ouvrirons le premier Anthropologie en Allemagne en mai prochain. Et nous recherchons un emplacement pour l’enseigne à Paris. Nous pensons qu’elle peut parfaitement s’implanter dans la capitale française. Mais là encore, il nous faut la bonne adresse. Avec un magasin pas trop petit. Car la cliente qui nous connaît depuis un voyage aux Etats-Unis doit pouvoir retrouver ensuite toute l’offre qu’elle a vue là-bas. Sinon, elle sera déçue.

Nous cherchons aussi à implanter nos premiers magasins Free People en Europe. Cette marque de mode bohème, une tendance qui fonctionne très bien actuellement, a besoin de plus petits espaces pour s’épanouir, de l’ordre de 300 mètres carrés. Nous avons donc du travail sur la recherche d'emplacements !

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