Stephanie Phair (The Outnet): "L’outlet n’entre pas en conflit avec la vente des stocks de saison"

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
23 déc. 2013

The Outnet, le site de déstockage du groupe Net-A-Porter (propriété du groupe Richemont) fête cette année ses cinq années d’existence, la troisième saison de sa griffe propre, Iris and Ink, et le lancement pour Noël d’une collection capsule exclusive signée Oscar de la Renta, la seconde collaboration en date avec le couturier new-yorkais. FashionMag.com fait le point avec Stephanie Phair, la CEO de The Outnet depuis son lancement.

FashionMag: Racontez-nous la genèse de The Outnet.
Stephanie Phair: Je suis arrivée en 2009 pour lancer The Outnet, juste à l’aube de la crise économique. L’idée de départ était que la partie soldes de Net-A-Porter avait potentiellement une clientèle propre, qui méritait d’avoir son propre e-shop off-price. Cinq ans plus tard, il y a eu une évolution incroyable, tant pour le e-commerce que pour le domaine du discount en ligne. Au départ, le discount n’existait que sur les sites de ventes privées, ce qui rassurait les marques car le modèle reproduisait un peu ce qui se passait dans la vie: les factory outlets sont souvent des destinations "privées" car situées à plusieurs kilomètres des centres-villes, et les ventes de déstockage aussi sont sur invitation. Donc les marques de luxe étaient un peu rassurées par le côté "caché" du déstockage, qu’elle ne souhaitaient pas présenter à leur audience, ce qui est facilement compréhensible. Mais internet a totalement révolutionné ce modèle, car avec le web, tout est transparent. C’est ça qui a causé un changement des mentalités.

FM: D’où proviennent les stocks diffusés sur The Outnet?
SP: Au départ, il s’agissait des invendus de Net-A-Porter. Puis, progressivement, nous avons commencé à travailler directement auprès des marques, et aujourd’hui seuls 20 % de notre catalogue sont issus de Net-A-Porter. C’est-à-dire que 80 % de notre offre provient du travail de notre équipe d’achat, de merchandising, marketing et PR, en collaboration avec plus de 250 marques de luxe du monde entier. La société The Outnet emploie environ 150 personnes à temps plein, contre deux à mon arrivée en 2009.

FM: Les marques vous font-elles davantage confiance aujourd’hui?
SP: Elles ont surtout compris la chose suivante: si ma cliente va voir ses produits déstockés de toute façon, mieux vaut que ces produits soient présentés de façon on-brand ("conforme à l’image de la marque", ndlr) et valorisante, plutôt que de faire comme si cela n’existait pas au risque de ne plus rien contrôler en termes d’image. Et pour nous, le branding et le contenu éditorial sont devenus primordiaux, et nous ont permis de rassurer les maisons. On leur a montré que l’outlet n’entrait pas en conflit avec la vente de leurs stocks de saison, car il vise une clientèle différente, qui a beaucoup d’argent et reste susceptible d’aller dans le off-price comme dans le commerce full-price.

FM: S’adresse-t-on différemment à une cliente discount?
SP: Pas si différemment, non. Il y a deux typologies de clientes pour The Outnet, celle qui fonctionne avant tout en termes de marque et qui doit être prévenue seulement dès que nous rentrons du Rick Owens ou du Alaïa, par exemple. L’autre type de shoppeuse recherche en priorité la bonne affaire, en étant moins spécifique sur le nom de la marque mais plus sur l’économie qu’elle va faire. A celles-ci on parle plus du prix, naturellement. Ce qu’il faut surtout comprendre, c’est que The Outnet reste un e-shop de luxe. Notre catalogue reste relativement cher et notre clientèle a des revenus moyens annuels de 150 000 euros. Du Balmain à -60 %, ça représente quand même plus de 1 000 euros…

FM: Vous avez lancé votre griffe propre, Iris & Ink. Pourquoi?
SP: Iris & Ink est née de la demande de notre clientèle, qui aime pratiquer le mix & match, donc le produit est tendance mais nous restons dans les pièces basiques de la saison. Cela permet aussi d’avoir une grande variété de tailles pour un même modèle, ce qui n’est pas toujours le cas avec nos produits déstockés. L’automne dernier, nous avons démarré Iris & Ink avec seulement 12 pièces, et le succès fut total. Cette saison, nous sommes à 80 pièces sur un positionnement contemporain, c’est-à-dire la jupe en cuir à 300 euros et une chemise autour de 100 euros.

FM: Quels nouveaux marchés visez-vous et qui sont vos meilleurs clients?
SP: Nous regardons attentivement la Russie, et évidemment la Chine, où nous sommes déjà présents avec un centre de distribution installé à Shanghai en 2012. La Chine sera le premier marché du e-commerce d’ici à trois ans. Les USA sont notre premier marché, suivi du Royaume-Uni et de l’Australie. La France et l’Allemagne font aussi partie de notre top 10.