Superdry : les ventes en gros et sur Internet explosent, mais pas les ventes au détail

Jeudi, Superdry, a dévoilé ses résultats annuels : dans l'ensemble, ils sont particulièrement encourageants. Seule ombre au tableau - partagée par un grand nombre de ses rivaux : ses magasins physiques font face à un contexte particulièrement difficile.


Superdry

Superdry s'active pour s'assurer une croissance continue, avec un accent porté sur l'e-commerce et la vente en gros, ainsi que des investissements distribués au coup par coup aux magasins à fort potentiel de rentabilité. La marque dépense sur des technologies installées en magasins, qui améliorent l'expérience des consommateurs et l'efficacité du personnel, tout en lançant un site Internet à destination de ses partenaires wholesale et en étendant ses activités sur des marchés à fort potentiel, comme la Chine et l'Amérique du Nord.

Entrons un peu dans le détail des résultats au cours de l'exercice qui a pris fin le 28 avril dernier. Les recettes de la marque ont bondi de 22,1 %, pour atteindre 1,6 milliard de livres (environ 1,81 milliard d'euros), enregistrant une croissance sur tous ses marchés, tandis que les recettes du groupe ont progressé de 16 %, pour atteindre 872 millions de livres (986 millions d'euros), grâce à ses circuits de distribution les moins coûteux. Les recettes de la vente en gros ont augmenté de 29,6 %, grâce à huit nouveaux marchés. La vente au détail a progressé de 9,2 %, grâce notamment à la bonne performance du e-commerce, en hausse de 25,8 %. La vente en ligne représente désormais 29,7 % des recettes globales du groupe.

Mais ces performances à deux chiffres ont été contrebalancées par d'autres paramètres. Selon l'entreprise, les recettes des magasins n'ont progressé que de 3,4 %, une croissance relativement basse si on prend en compte l'expansion de la surface de vente pendant l'exercice et l'impact de l'inflation. Et si le bénéfice sous-jacent avant impôt a progressé de 11,5 %, pour atteindre 97 millions de livres (110 millions d'euros), le bénéfice statutaire avant impôt a quant à lui chuté de 23 %, passant de 84,8 millions de livres (95,9 millions d'euros) l'an dernier à 65,3 millions (73,9 millions d'euros) cette année, en raison de problèmes ponctuels.

Mais l'entreprise a choisi d'augmenter son dividende de 11,4 %, « résultat d'un bon flux de trésorerie », ce qui devrait satisfaire ses actionnaires, malgré la baisse du cours de ses actions ces derniers temps.

À l'évidence, Superdry reste parmi les grands gagnants du marché, malgré les difficultés rencontrées par ses magasins physiques.

Rien à redire, en revanche, sur le progrès de l'entreprise sur le terrain du numérique, soutenu, ces quatre derniers mois, par de nouveaux systèmes et de nouveaux sites Internet dédiés spécifiquement aux États-Unis et à la Suisse. Sans oublier l'expansion très réussie de campagnes numériques intégrées sur les réseaux sociaux et l'engagement accru des consommateurs sur toutes ses plateformes en ligne.

La marque a également été stimulée par le lancement réussi de Superdry Sport en tant que marque autonome. Niveau développement de produit, l'entreprise a renforcé « l'importance de sa catégorie de base, les vestes », en lançant une ligne haut de gamme.

Et si les ventes en magasins n'arrivent pas au niveau souhaité par Superdry, celle-ci continue d'investir pour y parvenir : elle a mené un essai réussi de technologie RFID (radio-identification) dans cinq magasins et, au cours du dernier exercice, 75 nouvelles franchises ont été inaugurées, augmentant le nombre de ses magasins franchisés de 24 %, principalement dans l'Union européenne.

Le PDG de l'entreprise, Euan Sutherland, explique que si « le contexte de consommation est toujours difficile, le conseil d'administration reste persuadé que Superdry dispose d'avantages uniques et qu'elle continuera d'accomplir une croissance durable ».

Les temps sont durs

Malgré les déclaration de l'entreprise qui se félicite après une année plutôt très réussie, on ne peut ignorer le fait que sa performance sur la vente au détail s'est détériorée pendant l'exercice, trimestre après trimestre. Par exemple, ses recettes dans ce domaine ont progressé de 15 % au premier trimestre, mais de 10 % au deuxième, avant de rebondir au troisième (+ 11 %), puis de retomber, au quatrième à trimestre, à 0,5 %.

Et dans ses prévisions pour l'exercice en cours, Superdry prévient que ses magasins continueront de faire face « aux difficultés actuelles », tout en prévoyant une croissance à deux chiffres pour ses circuits de distribution en gros et sur Internet.

Les difficultés de ses magasins physiques affectent clairement ses plans d'investissement : sa stratégie initiale, qui prévoyait d'ouvrir 8 % supplémentaires de surface de vente, a été revue à la baisse, autour de 4 % à 5 %. 

Cela veut-il dire que les magasins physiques jouent un rôle de moins en moins important pour l'entreprise ? Dans une certaine mesure, oui. Mais jeudi, Superdry a souligné que ceux-ci demeurent « un élément essentiel de notre activité, du point de vue des recettes, mais aussi de l'image de marque », et qu'elle « développera la surface de vente dans une approche mesurée, tirant parti des meilleurs emplacements, où la marque a la plus grande visibilité et la plus forte résonance avec nos clients, où le rendement est le plus rapide ».

Et Superdry investit également pour intégrer des technologies dans ses magasins, « libérant du temps de travail afin de mieux servir la clientèle ». Utiliser des appareils améliorés de transaction mobile « permettra au personnel de provoquer des ventes additionnelles, tout en ayant accès en direct à l'état du stock et aux données commerciales, et en fournissant un service exceptionnel aux clients ». L'entreprise britannique va également mettre à l'essai d'autres concepts numériques en magasins « pour tirer profit des préférences du consommateur et optimiser l'intensité capitalistique nécessaire par rapport à la structure classique d'un magasin ».

Opportunités

De plus en plus d'investissements étant tournés vers le numérique cette année, de nombreux développements devraient avoir lieu dans ce domaine : accélération et amélioration de son application mobile, lancement de nouveaux sites Internet dans des marchés en pleine croissance comme l'Irlande, la Pologne ou la Grèce, « ainsi que l'ouverture de nouveaux circuits de distribution avec des partenaires tiers, pour engendrer des ventes supplémentaires ».

Le prêt-à-porter féminin - Superdry

Le lancement d'un nouveau site B2B (inter-entreprise) devrait permettre à ses partenaires wholesale de découvrir et de commander l'ensemble des produits Superdry, en rationalisant leur capacité à passer des commandes sur des produits de saison, en fonction de leurs performances de vente.

Il s'agit évidemment d'une perspective de développement importante. Superdry précise également qu'elle voit d'autres opportunités de croissance dans certaines catégories parmi ses plus emblématiques, comme les vestes et les sweats à capuche, tout en construisant des catégories où son approche « peut être plus disruptive, comme les jeans, ou certaines nouvelles catégories bien ciblées ».

Dans ce cadre, le prêt-à-porter féminin reste sa « perspective la plus importante », contribuant à 36,3 % des recettes totales du groupe : le potentiel d'augmentation de ce chiffre est énorme. Superdry investit pour acquérir « une connaissance détaillée des comportements des clientes de Superdry, qui nous permettra d'agrandir et d'améliorer notre offre, pour répondre au mieux aux besoins du marché de la mode féminine ».

À l'international, l'entreprise pense également avoir des opportunités à saisir. Si Superdry est présente dans 157 pays, « la marque reste sous-représentée dans toutes les régions principales par rapport à ses rivales, ce qui nous laisse une importante perspective de développement ». Dans le viseur de Superdry : l'Amérique du Nord et la Chine.

Traduit par Paul Kaplan

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