Un Jour Ailleurs poursuit sa modernisation et vise l’international

En choisissant Julianne Moore comme ambassadrice pour cet automne-hiver 2017-18, Un Jour Ailleurs n’assoit pas seulement son positionnement plus actuel, elle accompagne également son ambition de développement à l’étranger. Passée par une procédure de sauvegarde en 2014, l’enseigne de mode féminine veut réussir sa reconquête.


Boutique de la marque à Paris, avenue Victor Hugo. - Un Jour Ailleurs

La marque fondée en 1984 a fait évoluer son discours : elle ne séduit plus les seniors, un terme trop réducteur, mais les quinquas actives, les femmes de plus de 50 ans n’étant plus les mêmes qu’il y a 20 ans. « C’est une belle endormie, qui a eu beaucoup de succès et qu’il faut réveiller, livre Gaëlle de Prunelé, directrice générale de l’enseigne depuis trois ans. Les clientes nous sont extrêmement fidèles, mais l’on doit recruter davantage, en insistant sur notre ADN : la qualité et le bien-aller des produits selon les morphologies, ainsi que des tendances s’inscrivant dans la durée, sans les contraintes de la mode instantanée. »

Point de départ du processus de modernisation, la marque appartenant à 100 % au fonds Naxicap avait initié il y a trois ans un nouveau concept magasin. 90 % du parc composé de 150 boutiques en France (en propre + 14 affiliés) et une cinquantaine de points de vente à l’international sont désormais convertis aux nouvelles couleurs. Dans l’Hexagone, peu de nouvelles ouvertures, mais surtout des relocalisations de magasins. En 2017, la marque a ainsi inauguré de nouvelles unités à Lille, Strasbourg et Mondeville notamment.

L’outlet s’impose aussi comme un nouveau canal de vente pour l’enseigne, qui s’est installée à Nailloux et Corbeil cette année, et entend totaliser une dizaine d’adresses d’ici le premier trimestre 2018. « Nous choisissons des villages de marques qualitatifs et prenons soin de ne pas interférer avec nos magasins existants », précise Gaëlle de Prunelé, qui revendique un positionnement luxe accessible pour la marque.


Julianne Moore sous l'objectif de Jan Welters. - Un Jour Ailleurs

En 2014, une nouvelle signature de marque est également apparue sous l’appellation UJA Paris. Un nom beaucoup plus simple à manier à l’export qu’Un Jour Ailleurs, même si celui-ci perdure. Présente en direct en Belgique, au Luxembourg et en Italie, l’enseigne a fait ses premiers pas en Suisse l'an dernier, à Nyon, et a signé en 2017 avec des master-affiliés au Liban et en Arabie saoudite. « Un Jour Ailleurs réalise pour l’instant 20 % de ses ventes à l’international (sur 96 millions d’euros de chiffre d’affaires global, ndlr), une part qui peut largement augmenter puisque nous souhaitons accélérer à l’export, notamment dans d’autres pays d’Europe ». Une ambition soutenue côté image par l’embauche de l’actrice américaine de 56 ans, « une femme qui s’assume parfaitement, épanouie, mère de famille, et qui met en lumière le renouveau des collections », selon la dirigeante.


Aménagement intérieur - Un Jour Ailleurs

Côté produit justement, l’offre s’oriente vers un décloisonnement des univers, même si la ligne cérémonie et celle du prêt-à-porter quotidien demeurent. « Le total look, c’est terminé, estime la directrice générale. On peut marier une veste de la collection cérémonie avec un jean : notre marque s’inscrit aussi dans la tendance du mix & match ». La griffe a fait émerger une nouvelle offre, baptisée la Petite Collection, qui réunit des pièces plus accessibles, censée surtout fidéliser les nouvelles clientes.

Affirmant enfin une stratégie cross-canal, Un Jour Ailleurs a mis en ligne en septembre un e-shop remanié. « Nous ne réalisons que 5 % de nos ventes sur le Web, mais ce qui est intéressant, c’est la synergie qui s’opère avec le réseau. Un cliente sur deux vient chercher sa commande en boutique », affirme Gaëlle de Prunelé, qui insiste aussi sur la restructuration « de l’ombre », puisqu'Un Jour Ailleurs, dont le siège est situé à Paris, a totalement refondu son organisation logistique ainsi que son système d'information. 

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