Woolrich dévoile à Milan son premier mégastore expérientiel

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
8 nov. 2017

Woolrich met le turbo avec son tout premier flagship store proposant à la fois une plongée dans son univers à 360° et une expérience de shopping inédite. La plus ancienne marque outdoor américaine, fondée en 1831, dont la société mère, Woolrich International, est contrôlée par le groupe italien WP Lavori in Corso, vient d’ouvrir 700 mètres carrés au cœur de Milan, sur le corso Venezia, au n° 3, auparavant occupé par Prada, investissant près de 1,5 million d’euros dans ce projet ambitieux.

Le magasin spacieux et lumineux, où travaillent 16 personnes, se déploie autour d’une succession d’espaces, chacun dédié à différentes catégories de produits ou services, guidant le client à la découverte de Woolrich. Le visiteur passe ainsi de l’entrée, où il perçoit l’agitation de la métropole, dans le monde urbain de la marque, pour arriver en fin de parcours à la partie outdoor symbolisée par un jardin.

Dessiné par l’architecte japonais Masamichi Katayama, fondateur de l’agence Wonderwall, en collaboration avec le directeur créatif de Woolrich International, Andrea Cané, le magasin se caractérise par un aménagement à la fois chaleureux et minimaliste, ponctué de grands écrans, où défilent les images de la marque.

Il est dominé par des teintes claires et des matériaux simples, tels que le bois, le verre et le métal. Ainsi, les étagères et les porte-manteaux design en bois ou en acier sont légers et fonctionnels, tandis que certains éléments, tels les colonnes portantes en ciment de l’édifice ou des présentoirs sont recouverts  par des vitres transparentes.

L’entrée est pavée de grandes pierres, suggérant une continuité avec la ville. Cet espace se veut une sorte de salon-bar lounge, où les clients peuvent venir librement feuilleter les journaux, utiliser Internet ou recharger leur portable, tout en dégustant un café préparé par le spécialiste de Bologne Terzi et en découvrant la partie musée du magasin dotée de plusieurs pièces emblèmes de la maison, telle la chemise à carreaux rouges et noirs, fabriquée au début du siècle dans ce célèbre tartan Buffalo inventé par le fondateur, Robert F. Rich, dont on peut voir aussi le portrait sur place.

Du côté des nouveautés proposant de vraies expériences pour le client, à noter l'atelier de personnalisation, où une personne dédiée réalise retouches ou décore vêtement ou couvertures selon les envies de l’acheteur, via des broderies ou diverses applications avec pierres Swarovski ou écussons signés du français Macon & Lesquoy.

Autre point fort de cette boutique, une chambre froide enneigée, l'Ice Room, affichant des températures à moins 20 degrés pour permettre aux personnes qui le désirent de tester en direct le confort et les performances de leur parka !

Enfin, un impressionnant jardin d’hiver accueille le visiteur en fin de parcours. Il est géré par l’enseigne Green Fingers, du fleuriste japonais Satoshi Kawamoto, spécialisé dans les plantes vertes, qui arrive pour la première fois en Italie. « Il y aura la possibilité également en été de profiter du jardin extérieur », indique Andrea Cané.

« Régulièrement, nous réaliserons de nouvelles installations et proposerons des collaborations spécifiques pour ce magasin », nous explique-t-il. L’adresse de Milan propose, de fait, toutes sortes d’accessoires et pièces spéciales réalisées en co-branding avec d’autres labels.

A signaler, entre autres, les sneakers en tissu avec New Balance, les casques de moto de Smith, les lunettes pour ordinateur de la française Edie & Watson, les sacs réversibles avec les tissus Woolrich de la Japonaise Chiharu Hayashi, les vestes en peau de mouton retourné réalisées avec le label français Sprung, etc.  

Les collections de Woolrich sont quant à elles visibles dans une enfilade de pièces signalées par un parquet en bois blanc. On y découvre successivement l’offre urbaine de la marque, dédiée à la femme, représentant 55 % des ventes, puis celle de l’homme.

L’enfant bénéficie pour la première fois d’un espace dédié, doté d'une moquette blanche. De même, les célèbres couvertures en laine Woolrich, encore produites dans l’usine historique du label en Pennsylvanie, sont mises en avant, tout comme la toute première collection de chaussures produites par la maison en joint-venture avec le chausseur italien Giano.

« Cette boutique sera bien sûr totalement intégrée avec nos offres et services en ligne. Elle doit se renouveler en continu et vivre à travers des événements. Elle incarne notre carte de visite », conclut Andrea Cané. Le groupe a prévu d’ouvrir quatre autres méga-boutiques similaires dans le monde à New York, Londres, Tokyo et Paris.