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24 mars 2017
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Nike veut rassurer les investisseurs avec sa stratégie du "triple double"

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24 mars 2017

Nike s’est retrouvé malmené sur le terrain boursier au troisième quart temps de son exercice 2016/17. Adepte des comparaisons sportives, Mark Parker, le PDG du géant du sport, a probablement peu goûté les notes données par les arbitres pour la partie jouée par son équipe sur le dernier trimestre. Avec un chiffre d’affaires de 8,432 milliards de dollars, le groupe américain enregistre une hausse de 5 % de son chiffre d’affaires et un bon de 20 % de son bénéfice net. Mais les analystes misaient eux sur des ventes à 8,47 milliards. Surtout ses commandes sont en recul de 4% par rapport à l’an passé. Résultat : un recul marquant de plus de 7% de l’action à la bourse de New York.


Mark Parker veut s'appuyer notamment sur le digital pour doper les ventes - Nike


Conscient de la dynamique de son groupe, Mark Parker a donc montré les muscles. Ses concurrents Adidas et Puma sont certes montés en puissance aux Etats-Unis, mais Nike a clairement amélioré ses marges sur la zone. Le PDG a par ailleurs souligné, à l’occasion d’un échange avec les analystes, l’évolution des comportements des consommateurs.

Le géant du sport semble lui-même surpris par la puissance de l’évolution du digital et de son impact sur le commerce physique. « Cela mène à un environnement encore plus promotionnel à court terme, analyse le dirigeant. L’actuel trou d’air représente une opportunité formidable pour Nike car les marques victorieuses vont être celles qui ont été à l’avant-garde dans le digital et les services. Nous ne pensons pas que cette transition sera simple, mais nous savons ce qu’il faut faire pour y parvenir. Nous orientons toute notre force de frappe en direction de l’expérience client. »

Mark Parker fixe trois axes de développement à ses équipes : l’innovation, la chaîne d’approvisionnement et la relation directe avec le consommateur. Une stratégie qu'il a baptisée "Triple double", en référence à l'univers du basket. « Pour gagner aujourd’hui et créer le futur, nous sommes obsédés par ces trois volets, doubler l’innovation, doubler la vitesse et doubler le direct », explique le PDG avec son sens de la formule.

Côté innovation, le dirigeant met en avant les différents lancements de produits sur les prochains mois avec le lancement de son "Air Max Cushioning System", qui sera proposé sur plusieurs modèles, et l’arrivée de son développement "Zoom X", au cœur de son projet de voir ses athlètes passer sous les deux heures pour le marathon. Nike promet une dernière innovation avant l’été, supposée apporter plus de fraîcheur aux coureurs et aux joueurs de baseball. Côté basket, la marque annonce des développements de son Hyperadapt mais aussi une nouvelle génération pour sa technologie Flyknit. Clairement, la volonté de Nike est de renforcer la visibilité de ces lancements pour gagner le combat de l’innovation.

Son second point concerne la capacité du groupe à apporter le plus rapidement possible ses dernières innovations sur le marché. Une volonté affichée avec sa stratégie "Express lane". « Nous bougeons plus vite que jamais, apportant les produits au marché en quelques semaines et plus en mois. Avec Express Lane, nous répondons à la demande des consommateurs avec des styles adaptés localement. (...) Nous alignons nos progrès en production, avec des retours de consommateurs en temps réel, des stocks allégés et une approche hyper locale», relève Mark Parker.

Et d'ajouter : « Actuellement 75 % de nos styles génèrent 99 % de nos ventes. En désélectionnant 25 % et en amplifiant la productivité de nos dernières innovations et les produits que les consommateurs aiment déjà, nous obtenons plus de croissance avec moins de modèles ». Si le calcul semble logique, la mise en pratique reste à valider. Nombre d’acteurs aimeraient pouvoir ventiler leurs ventes sur plus de 50 % de leurs modèles. Même si les données permettent d'affiner la production à la demande du client, le 100% de réussite sur les produits paraît encore loin.

Enfin, sur le volet "direct", la marque entend développer les services créant de la connexion avec ses clients.  « Les membres de Nike Plus qui utilisent nos rendez-vous shopping réalisent des achats trois fois plus importants que l’achat moyen. Nous voyons aussi une évolution du shopping digital, avec une part croissante venant des applications ». Constatant l’impact positif des services liés au digital sur son réseau en propre, le groupe entend les développer avec ses partenaires multimarques. « Plus personnel, plus distinctif et plus mobile : ce sont les éléments qui porteront notre croissance », appuie Mark Parker.

Une stratégie "triple double" qui doit donc rassurer sur la capacité de Nike à répondre sur le long terme aux exigences du consommateur nord-américain.
 

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