E-commerce : les sites de luxe favorisent l’achat compulsif

Auteur :

Lucile Deprez

Publié le
18 avr. 2017

Le passage au digital est un enjeu majeur dans la stratégie des grandes maisons de luxe. Ces dernières années, elles ont tour à tour lancé leur site pour approcher une nouvelle clientèle mais aussi suivre l’évolution du comportement des consommateurs, friands de la vente en ligne.

Plateforme d’analyse et d’optimisation de l’expérience utilisateur, ContentSqsuare a examiné le ressenti des utilisateurs face à l’expérience en ligne fournie par les marques de luxe d’un côté, et les acteurs du e-commerce de l’autre. Pour ce faire, elle a analysé plus de 125 millions de sessions de navigations, entre novembre 2016 et février 2017, sur cinq sites de luxe et 19 sites de e-commerce. Six pays représentent 95% de l’échantillon : la France, la Grande-Bretagne, l'Espagne, les Etats-Unis, la Belgique et l' Allemagne. 

L’un des enseignements majeurs de l’étude est l’achat compulsif. Un type d’achat plus fréquent sur les sites des maisons de luxe : plus de 45% dès les deux premières visites, contre moins de 40 % pour les e-commerçants. En effet, les visiteurs sont plus actifs sur les sites de luxe dès leur première visite : 13 % d’entre eux ont vu plus de 6 produits alors qu’ils sont seulement 5 % sur les sites de e-commerce.

Et ce même si les clients des maisons de luxe passent deux fois moins de temps par fiche produit que sur les sites du e-commerce, soit trente secondes en moyenne. Les visiteurs des sites des marques de luxe sont, en général, plus avertis sur les articles et leurs caractéristiques.

Néanmoins, le taux de conversion des sites e-commerce restent deux à trois fois supérieurs à celui des griffes de luxe. Selon l’étude, seul 1% des visiteurs des grandes maisons ont un "comportement idéal", c’est-à-dire qu’ils pourraient être des "ambassadeurs" de la marque et devenir des clients fidèles.

Dans l’élaboration de leur stratégie digitale, les marques de luxe ont beaucoup misé sur la retransmission de leur univers et le storytelling. Des éléments traduits en contenus "inspirationnels" (vidéos, photos de campagne...) sur les sites.

Pourtant, ces efforts semblent ne pas encore porter leurs fruits. Les pages qui listent les produits et les pages produits attirent plus les visiteurs. Un fait qui serait expliqué selon l’étude par la lenteur de téléchargement des pages au contenu inspirationnel. Les marques ont 50 % de chance de voir les clients quitter le site après 5 secondes de chargement. Le chargement des pages produits est, lui, beaucoup plus rapide.

Seulement 9% des sondés ont vu plus d’une minute de ce type de contenu.  Le défi aujourd’hui pour les marques de luxe est donc de pouvoir mettre en avant ce contenu, nécessaire à la fidélisation de sa clientèle en ligne.