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1 juin 2017
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L'Iran s'ouvre progressivement, malgré des droits de douane encore élevés

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1 juin 2017

Marché en devenir pour les enseignes de mode, l’Iran possède toutefois ses spécificités. Comme chaque pays, le marché iranien possède ses codes en matière de distribution et de marketing, mais surtout des taxes encore importantes qui peuvent freiner l'installation des marques internationales. Des enseignements tirés lors de la récente conférence organisée par La Fédération de la Maille et de la Lingerie en Ile-de-France sur le thème "Vendre et s’implanter en Iran" afin de comprendre le fonctionnement du marché iranien.


Projection de l'Iran Mall, le nouveau centre commercial iranien prévu pour 2018 - Iran Mall


Plus d’un an après la fin des sanctions internationales à l’encontre de l’Iran, deuxième économie de la région Moyen-Orient et Afrique du Nord après l’Arabie Saoudite selon la Banque mondiale, le pays s’ouvre et se laisse de plus en plus appréhender.

En 2016, le marché du vêtement était estimé à 3,5 milliards d’euros par la banque centrale iranienne, et ne demande qu’à se développer. Plusieurs marques internationales sont déjà implantées sur le territoire comme Mango, Lui Jo, Parfois, Etam ou encore Orchestra, accompagnées par des importateurs (Caspian mode, Lilian Mode, Idea Mode).

Une façon pour les marques d’être guidées. En effet, l’Iran reste un marché méconnu et dont les lois sont dictées par la loi coranique, ce qui se répercute sur le comportement d’achat de la population et sur les canaux de distribution.

La majorité des produits sont aujourd’hui vendus en centres commerciaux, situés dans les quartiers chics du nord de Téhéran ou près des grands axes périphériques. La folie des malls (grands complexes commerciaux, ndlr) a aussi gagné le pays pour répondre à ceux de son voisin, Dubaï. Le concept de grand magasin se limite quant à l'enseigne Rosha Center et les ouvertures de boutiques via des filiales ou des franchises restent encore peu répandues.  

Le commerce iranien se fait de plus en plus sur les sites de vente en ligne, à l’image de Digistyle ou Harasp, et sur les réseaux sociaux. Instagram est, avec Telegram, l’un des principaux canaux de marketing en Iran. En effet, 20 % du réseau Instagram iranien est dédié à la mode et 60% des utilisateurs de ce réseau social suivent ces pages.

Le concept de "showroom privé" est lui aussi très apprécié en Iran. Il diffère néanmoins de celui pratiqué en Occident. Les consommateurs se réunissent chez un particulier, qui a invité une marque à montrer et vendre ses produits. Ces réunions permettent, surtout aux femmes, de pouvoir essayer et découvrir des articles en toute intimité.

Les marques et enseignes possèdent alors plusieurs options pour s’implanter en Iran, néanmoins l’aspect financier reste un inconvénient majeur. En effet, même si le salaire moyen d’un vendeur s'établit aux alentours de 300 euros et le taux de TVA est de 9 % pour le secteur, la taxe d’importation s'avère, elle, importante.

Aujourd’hui, la taxe d’importation sur l’habillement est de 55%, sauf pour les produits provenant de Turquie taxés à hauteur de 35%. Un des plus hauts droit de douane au monde, qui est donc un critère non négligeable et dissuasif pour l’installation des marques en Iran.

La taxe d’importation était encore de 120 % il y a deux ans, ce qui explique que 99 % des importations se faisaient de manière illégale jusqu’en 2016, avec un manque à gagner énorme pour le gouvernement. Sur 6 milliards d’euros d’importations, seulement 60 millions étaient déclarés.

Pour y remédier, le taux a donc été diminué et le ministère de l’Industrie iranien a mis en place une nouvelle directive en mars dernier. Elle prévoit la déclaration d’une nouvelle marque sur le territoire national au Journal Officiel et l'enregistrement par code-barre des marchandises pour la traçabilité. Surtout, la directive vise à encourager la production et l’investissement local.

Désormais, après deux ans de présence sur le sol iranien, les marques doivent soit investir dans le pays un équivalent de 20 % de leurs exportations, un montant qui devra croître de 5 % par an les années suivantes, soit passer des commandes à un producteur local pour qu’il produise, pour la marque, l’équivalent de 10% de cet investissement.

Le problème du secteur de l’habillement sur ce marché, aujourd’hui, est le manque de liquidité pour investir. A travers cette directive, l’Iran entend donc bien en profiter pour multiplier sa production de vêtements, qui représentait en 2016 11 % du secteur industriel en Iran, avec 14 milliards d’euros par an et près de 10 000 unités industrielles.

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