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21 sept. 2017
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Kiabi : les ambitions internationales d’un géant français de l’habillement

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21 sept. 2017

Après avoir entamé un virage mode il y a quatre ans, Kiabi est prêt à assumer un développement poussé à l’international. Un véritable relais de croissance pour la chaîne d’habillement à prix bas qui est arrivée à une certaine maturité sur le sol français, même si des ouvertures sont toujours à prévoir dans l’Hexagone.


L'enseigne Kiabi s'est installée à Barcelone, sur le célèbre Passeig de Gracia. - Kiabi/Facebook


Comme elle le martèle depuis l'an dernier, l’enseigne créée en 1978 par la famille Mulliez prévoit de voir doubler son chiffre d’affaires d’ici 2021, surtout grâce à l’export. En 2016, le chiffre d’affaires de l’entreprise s’est élevé à 1,8 milliard d’euros (+4,5 %) et près de 27 % des ventes globales avaient été réalisées hors de France. L’objectif de Kiabi ? Atteindre la parité entre activités française et internationale dans quatre ans.

Dotée d'un parc de 500 magasins (dont 350 en France), la société nordiste est implantée physiquement dans 14 pays et en ligne via l'e-commerce dans 39 pays. Elle vise dans un premier temps les grandes métropoles européennes. « En Europe, il s’agit avant tout de nous renforcer là où nous sommes présents, avec un fil rouge commun autour des places fortes que sont les centres commerciaux des grandes villes », exprime Cyril Olivier, directeur marketing et communication de l’enseigne. Kiabi a ouvert 21 nouvelles adresses dans le monde l’an dernier, dont six en Russie, quatre en Italie et trois en Espagne.

Sur le marché espagnol justement, la marque a cassé les codes en inaugurant très récemment un vaisseau amiral au centre-ville de Barcelone. Celle qui compte une cinquantaine de magasins en Espagne (pour 186 millions d’euros de chiffre d’affaires) a ouvert début septembre un magasin de 2 200 mètres carrés sur une adresse de choix : au numéro 9 du réputé Passeig de Gracia (à la place d’H&M), voisinant sur l’artère commerciale &Other Stories, Emporio Armani ou Adidas. Et Kiabi ne s’arrête pas là puisque Cyril Olivier annonce une ouverture à Séville en novembre, alors qu’un entrepôt logistique de 55 000 mètres carrés sera opérationnel en fin d’année à Tarragone.


Le plus récent concept de magasin de la marque de mode familiale. - Kiabi/Facebook


Kiabi progresse aussi en Belgique, un marché qu’elle n’a pénétré qu’en 2016. Après des ouvertures à Charleroi, Liège ainsi qu’en banlieue de Bruxelles, c’est un second magasin bruxellois qui devrait prochainement être inauguré, cette fois au cœur de la ville. L’objectif affiché dans la presse belge ? Compter une douzaine d’adresses dans le pays d’ici cinq ans.

En Europe toujours, précisons qu’en Italie (une trentaine d’unités à ce jour), la dernière ouverture en date a eu lieu à Turin, au sein du centre commercial MondoJuve, début septembre. Enfin, au Portugal, Kiabi s’est implanté en mars à Sintra, près de Lisbonne, puis en mai dans la banlieue de Porto.


L'intérieur du magasin ouvert dans le centre Mondojuve de Turin. - Kiabi


Les équipes de Kiabi planchent en ce moment sur un autre chantier de taille : le grand export. Le Brésil, la Chine et l’Inde sont visés pour 2018. Si peu d’informations filtrent, Cyril Olivier nous précise que cette conquête se trouve actuellement « en phase d’étude (avancée) pour arrêter un nombre de points de vente. Mais dans les trois cas, nous envisageons des stratégies en propre et non en association ».

Kiabi, qui s’est offert à la rentrée une nouvelle campagne côté communication (« Le bonheur vous va si bien »), entend se renforcer également en Afrique, où elle ne totalise que deux points de vente, dont un ouvert en décembre 2016 au Congo, à Brazzaville.

Cette stratégie d’expansion hors de son marché domestique a récemment été confiée à César de Vicente, ex-directeur de la filiale espagnole, qui a pris le poste de directeur du développement international de Kiabi.

Enfin, l’arrivée de Kiabi en centre-ville fera aussi écho en France, puisque l’enseigne envisage d'implanter un vrai flagship à Paris intramuros, même si elle possède déjà une unité dans le 11ème arrondissement de la capitale. Le maillage français sera en priorité renforcé en Ile-de-France, où l’ouverture d’une vingtaine de magasins est visée d’ici quatre ans. De quoi assurer encore la croissance de l’entreprise, qui emploie 8 700 personnes et projette d’embaucher 5 000 salariés d’ici 2021. 

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