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6 nov. 2017
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Ralph Lauren : un bénéfice opérationnel en hausse de 25 % en Europe

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6 nov. 2017

Aux commandes du navire Ralph Lauren depuis seulement quelques mois, Patrice Louvet a pu focaliser sa présentation trimestrielle des résultats du groupe sur des points positifs. Le directeur général a ainsi mis en avant l'amélioration de la rentabilité et des initiatives produits payantes.


La collection Stadium, lancée pour la première en 1992 et rééditée cette saison. - Ralph Lauren


Le repli du chiffre d'affaires de Ralph Lauren était attendu. Le groupe a ces dernières saisons supprimé certaines marques de son portefeuille, comme Denim & Supply, resserré sa distribution et cherché à diminuer la part des promotions dans ses ventes. Au final, sur son deuxième trimestre clos fin septembre, le groupe a vu ses ventes reculer de 9 %, à 1,664 milliard de dollars (1,427 milliard d'euros).

Sur l'Amérique du Nord, où les efforts de réduction de son parc et de maîtrise de ses ventes en gros continuent, Ralph Lauren a vu ses ventes se contracter de 1,045 milliard à moins de 877 millions de dollars. En revanche, elles sont en hausse de 4 % en Europe par rapport à la même période l'an passé (stable à taux de change constant) et atteignent 216 millions en Asie (+4 % à taux de change constant). Sur ses autres zones, le groupe affiche un recul de 113 à moins de 108 millions de dollars.

Mais au-delà des chiffres, le directeur général a insisté, lors de sa présentation aux analystes financiers, sur une hausse de 5 % du prix de vente moyen de ses produits par rapport à l'an dernier sur son réseau géré en direct. « Nous commençons à proposer des produits en édition limitée de manière régulière pour susciter plus fréquemment l'intérêt du consommateur pour nos collections, explique Patrice Louvet. Ces lancements comprennent une dimension produit, digitale et point de vente, pour créer une expérience cohérente. Dans ce cadre, nous avons lancé la collection Stadium en septembre. La ligne originale avait été créée pour célébrer les JO de 1992 (...). Nous avons réalisé des répliques et des interprétations modernes des pièces pour des magasins Ralph Lauren et des multimarques dans le monde entier. Nous avons tout vendu, pour plusieurs millions de dollars, en quelques heures. Et, chose importante, 78 % des personnes qui ont acheté la collection dans une de nos boutiques en Amérique du Nord étaient de nouveaux clients. »


Les pièces d'inspiration militaire feraient partie des bestsellers actuels de la marque. - Ralph Lauren


La stratégie produit du groupe est donc de recentrer les collections sur ses produits clés, nommés « icons », tout en leur donnant plus de visibilité. « Sur l'automne, parmi nos bestsellers, il y a nos Icons et nos pièces clés actualisées comme le teddy (varsity jacket), les sweats avec le drapeau américain, la veste camionneur en denim, les pièces d'inspiration militaire et une variété de nouveautés avec du color block. Ce renouvellement connaît une réponse en particulier auprès des millennials. »

Ce travail commence à porter ses fruits, selon la direction. Le groupe affiche une marge brute 300 points de base plus haute qu'il y a un an. Son résultat opérationnel bondit lui de 267 millions de dollars l'an passé à 381 millions sur le trimestre dernier. Ses stocks seraient quant à eux 26 % moins importants que l'an passé.

En Amérique du Nord, le résultat opérationnel est stable à près de 203 millions, alors qu'en Europe, il progresse de 25 %, à plus de 125 millions de dollars. L'Asie passe dans le vert et atteint 26 millions, alors que ses activités réunies sous « autres segments » passe de 30 à 26 millions de dollars.

Le groupe a amélioré ses ventes dans ses magasins, fermant au passage les portes des adresses qui n'étaient pas rentables. Au niveau global, ses magasins gérés en direct sont passés de 128 à 109 en un an, avec six fermetures en Amérique du Nord et le même nombre en Europe. En revanche, le pilier des ventes outlet avec les Polo Factory Stores reste solide. Le groupe a en effet ouvert sept nouveaux magasins de ce type pour atteindre 282 unités.

Par ailleurs, le groupe explique s'être armé pour apporter une nouvelle solution sur le net. Ses ventes sur son site sont en repli de 18 % sur le trimestre. Mais avec son nouveau site, qui doit être totalement opérationnel pour les fêtes de fin d'année en Amérique du Nord, Ralph Lauren veut là aussi regagner des points.

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