​Mode durable : le difficile chemin des créateurs de marques

Si fonder une marque peut être un chemin de croix, se positionner sur le segment écoresponsable ne facilite pas les choses, mais ne suffit pas à entamer les déterminations. C’est ce qui ressort d’une partie des échanges dont le nouveau rendez-vous The Big Blue Project est le cadre du 10 au 12 avril. Un rassemblement qui réunissait marques, créateurs et institutions autour des enjeux de la mode durable.

Conférences réunissant des représentants d'IFM Labels, de la Fédération Française du Prêt-à-Porter féminin et d'AppleCore - MG/FNW

Une partie des discussions a porté sur les freins que peuvent rencontrer les créateurs dans ce domaine. « Quand on est une jeune marque, on est majoré à tous les niveaux, de la production à la distribution. Et c’est encore plus vrai quand celles-ci sont positionnées écoresponsable, a notamment rappelé Priscilla Jokhoo, directrice du service Entreprises de la Fédération française du prêt à porter féminin (FFPAPF). Il arrive que certaines jeunes marques abandonnent ce positionnement en cours de route. » 

Mais les fournisseurs et distributeurs ne sont pas seuls en cause. « Il y a aussi le fait que, chez le consommateur, le vert est un critère de réassurance, mais pas un critère prioritaire », a insisté Patricia Romatet d’IFM Labels (Institut français de la mode). « On n’est pas sans savoir qu’à l’arrivée, pour le client, tout est question de budget. Est-on prêt à payer le surcoût lié à ses engagements ? Et, ensuite, avant que ne se pose la question éthique, il y a la notion de design qui intervient », renchérit-elle.

« Nous essayons d’avoir une certaine transparence, car notre génération est également tournée vers l’esthétique, là où, avant, dans les offres écoresponsables, on ne trouvait qu’un discours », confirment de leur côté Steven Alexis et Moriba Koné, fondateurs de la marque AppleCore. « Mais ce n’est pas nouveau. Margiela avait déjà utilisé le durable il y a une quinzaine d’années de manière déjà naturelle et artistique. Il y a de gros enjeux au niveau des grands groupes de luxe. Il y a des marques de niche et émergentes qui alimentent cette tendance. Mais c’est aux LVMH et Kering de donner le signal, en tout cas de manière plus importante qu’à l’heure actuelle », estiment-ils.

« Quand je vois H&M, qui est un des acteurs majeurs, initier des collections bio, franchement, je trouve que c’est du domaine de l’alibi, tempère Patricia Romatet. Les enjeux se jouent effectivement du côté des plus gros, mais sont-ils les plus sincères ? Je dirais que non. Ils s’achètent une bonne conduite pour une efficacité pas à la hauteur de ce qui est communiqué. Il y a une distorsion entre effet d’annonce et réalité du business. »

La fast-fashion est en effet souvent revenue dans les échanges. « Quand je me suis lancée il y a trois ans, on me disait que les gens achètent uniquement pas cher, que le reste, c’est fini, raconte Charlotte Dereux, cofondatrice de Patine. Nous, aujourd’hui, ce n’est pas ce que l’on ressent. Nous avons une communauté que nous sentons curieuse d’apprendre. Si une marque sait expliquer pourquoi elle fait les choses d’une certaine manière, des gens vont la suivre. Aujourd’hui, tout est disponible dans l’instant. Le désir est mort. Il faut en recréer. Sans faire d’angélisme. On n’est pas là dans la décroissance, nous voulons que les gens nous achètent. »

Conférence réunissant les marques Patine, Floriane Fosso et BlackHats Paris - MG/FNW

« Il ne faut pas hésiter à aller directement à la rencontre des consommateurs, à aller comprendre quelles sont leurs attentes, et parfois même recevoir leurs conseils pour la suite », estime Steves Hounkponou, alias l’influenceur « The Black with the black hat ». L’ex-directeur commercial d’une maison de luxe, fort de sa communauté, a fini par lancer sa marque Blackhats Paris. « C’est une expérience et une émotion que les gens veulent rechercher. Quand les gens voient comment nous nous approvisionnons au Bénin et fabriquons ici, c’est ce qui fait qu’ils continuent à suivre notre travail. »
 
« Ce qui est important, c’est avoir un propos assez incarné », résume Priscilla Johkoo. « On ne vend pas un produit, on vend une histoire et des valeurs. L’entrepreneuriat aujourd’hui, c’est très dur. Il ne faut pas se lancer pour, six mois plus tard, se demander quoi faire maintenant. On est capitaine d’un bateau. On embarque des vendeurs, façonniers, journalistes… Pour exister en tant que marque, il faut être une marque. Et cela va au-delà des jolis mannequins dans un joli lookbook », ajoute-t-elle.

Un point de vue que nuance cependant Floriane Fosso, créatrice de la marque éponyme, qui conseille de ne pas négliger l’aspect visuel. « Ce qui a fait la différence pour moi, c’est investir dans ma boutique et dans mes visuels. Je pensais qu’on me pardonnerait sur ce dernier point, mais non, ça ne pardonne pas : il faut être glamour comme les autres », explique la créatrice, qui incite par ailleurs les marques à viser les distributeurs officiant spécifiquement dans le durable. « Ils sont hélas peu nombreux, mais le retour sera bien plus fort », souligne la créatrice.

« Soyez votre propre commercial. Choisissez bien vos agents. Méfiez-vous des requins. Et il ne faut jamais oublier que si on est une marque de mode durable, on est avant tout une marque de mode et qu’il s’agit donc de style et de plaisir. Cela implique de ne pas culpabiliser le consommateur, mais d’endosser le rôle d’accompagnement que cela implique », conclut Floriane Fosso.

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