3X1 : une autre approche du jeans premium

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
21 avr. 2015

Des rouleaux de tissus accrochés au mur et des machines à coudre installées au milieu du Bon Marché : avec ses shops in shop, la marque 3X1 propose un concept original dans un grand magasin.

La marque américaine de jeans premium, fondée en 2011 par Scott Morrison et prisée pour ses jeans sur-mesure aux Etats-Unis, fait ses premiers pas en Europe via l’adresse haut de gamme de la rive gauche parisienne.

Après avoir installé son offre femme sur 60 mètres carrés en fin d’année dernière, 3X1 établit son concept original au niveau de l’homme du grand magasin.

Sur place, la marque présente son prêt-à-porter, avec des modèles à partir de 170 euros, mais explique aussi son approche du sur-mesure. Ces pièces débutent alors à 500 euros.

« Il y a une clientèle pour ce type de produits. Mais il faut pouvoir expliquer pourquoi le jeans est à ce prix, explique Scott Morrison de passage à Paris. A New York, dans notre boutique, le visiteur peut suivre l’intégralité du processus de création et de production. Notre atelier de 26 personnes est au cœur du magasin. Nous avons 600 toiles différentes qui viennent de 18 usines différentes et une centaine de délavages possibles. Le client peut choisir une pièce de prêt-à-porter, mais aussi opter pour le Customade pour lequel il pourra définir les détails ou même l’option Bespoke pour laquelle tout sera fait sur mesure. Pour le Bon Marché à Paris ou chez Lane Crawford à Hong Kong et Shanghai, nous devions pouvoir raconter cette histoire. »

3X1 a donc installé son concept et l’enrichit régulièrement de trunk shows pour sensibiliser équipes de vente et clientèle à la spécificité du produit. A Paris, la marque devrait ainsi prochainement développer l’offre sur-mesure. Dans sa boutique new-yorkaise, celle-ci pèse même 60 % de l’activité. L’ambition du fondateur et designer est de créer un concept s’appuyant sur cette spécificité.

« Je ne pense pas que les marques de jeans premium puisse encore arriver en Europe, travailler avec un distributeur et ouvrir 200 points de vente, glisse Scott Morrison. Il faut pouvoir apporter une réponse spécifique. Avec notre équipe de production, nous pouvons par exemple réaliser une commande spéciale de 40 pièces pour le Bon Marché. »

A l'heure où le renchérissement du dollar face à la majorité des devises pose problème pour plusieurs acteurs du secteur, cette approche différente peut être un argument de poids. L’ambition de 3X1 est donc clairement de s’appuyer sur une clientèle fidèle et connaisseuse via des points de vente phares.

Aujourd’hui, la marque compte 120 clients pour quelque 200 portes dans le monde dont les grands magasins américains et quelques belles adresses japonaises pour qui la marque produit des éditions spéciales. Elle annonce entre 20 et 30 ouvertures de portes chaque saison, avec des ventes en croissance à deux chiffres sur les différents volets de son activité.

La marque va ouvrir une seconde boutique, dédiée à son activité commerciale, dans la très prisée Southampton, à l’est de New York. La marque table pour l’installation d’une boutique atelier de production en Californie en 2016. « Au début, j’imaginais des boutiques de ce type à New York, en Europe et au Japon, explique le fondateur. Mais, en termes d’organisation, ce n’était pas réaliste. L’idée est plus de se focaliser sur ces boutiques-ateliers aux Etats-Unis qui répondent à un réseau de magasins tout autour. »