Adidas : une stratégie combinant mode et performance

Selon le directeur de la division Originals du géant allemand de la chaussure de sport, une combinaison de sneakers innovantes et rétros devrait assurer la croissance du groupe aussi bien auprès des amateurs de mode que des férus de sport.

Adidas, qui a en début de semaine annoncé que Kasper Rorsted, le PDG d'Henkel, prendrait la tête du groupe en octobre prochain, a peu à peu perdu des parts de marché face à son concurrent Nike, qui a pour sa part choisi de se concentrer avant tout sur des produits mettant en avant la performance.

Adidas a commencé à se renforcer sur le marché américain, mais la croissance est essentiellement venue de la mode rétro, avec des modèles comme les tennis « Stan Smith », alors que les ventes de produits plus sportifs - comme les chaussures de course ou de football - rencontraient moins de succès.

Arthur Hoeld, en charge d'Adidas Originals, a déclaré à Reuters que les activités de mode, illustrées par des partenariats avec des célébrités comme Kanye West, Pharell Williams et Rita Ora ont aussi aidé la marque à attirer des fans dans les domaines sportifs.

« Nous pourrons capter une plus grande part de la croissance dans l'industrie de la sneaker avec nos produits de performance, mais Originals nous aidera à accroître encore cette part de marché », a-t-il déclaré. « En interne, nous ne sommes pas inquiets de l'équilibre entre les deux. »

Nike a surperformé Adidas en ce qui concerne le lancement de produits comportant des caractéristiques venant en aide aux athlètes, et a privilégié les partenariats avec des figures sportives plutôt qu'avec des célébrités.

Mais des produits comme ses chaussures de course minimalistes « Free » ont aussi été un succès stylistique et le groupe a commencé à former un plus grand nombre de partenariats avec modèles et créateurs ; Kanye West est ainsi passé d'Adidas à Nike.

Les labels mode d'Adidas - dont Originals et la griffe pour adolescent NEO - représentaient 30 % des ventes en 2014, contre 70 % pour les produits de performance.

« Originals est une excellente franchise. Je pense toutefois qu'Adidas devrait éviter d'être perçue comme une marque de mode », a déclaré Zuzanna Pusz, analyste chez Berenberg.

Les ventes d'Originals ont augmenté de 33 % au 3e trimestre de 2015. Cette performance est nettement supérieure à celle des articles de performance, même si le groupe allemand a déclaré s'attendre pour cette année à une bonne demande pour les équipements de football et de course, avec notamment les Jeux Olympiques de Rio et l'Euro de football.

Le segment lifestyle est certainement fortement attractif, car il s'accompagne de marges plus élevées. Toutefois, il est aussi plus volatile, en fonction des modes et des tendances.

Adidas a dû faire face aux critiques en raison de son incapacité à reproduire le succès de la « Free » de Nike avec sa récente innovation, des semelles high-tech nommées « Boost ».

Arthur Hoeld a par ailleurs déclaré qu'Adidas ferait attention à ne pas inonder le marché avec des produits comme la « Stan Smith » ou la « Superstar », même s'il y a pour le moment aucune raison de penser que la mode rétro soit sur le point de faiblir. « La demande est toujours très forte et en progression pour ce type de franchise », a-t-il ajouté. « La quantité de marques de mode haut de gamme qui copient actuellement nos silhouettes est sans précédent. »