Arena voit plus loin que les bassins

Pour continuer à grandir, Arena veut développer son offre hors des piscines. Le groupe détenteur de la marque, basé en Italie et propriété à 95 % du fonds suisse Capvis depuis 2013, annonce un chiffre d'affaires de 116,4 millions d'euros en 2017, avec une croissance de son activité de l'ordre 5 % par rapport à l'année précédente.


Luca Selvatici et Giuseppe Musciacchio, codirecteurs généraux de la société italienne - Arena

Spécialiste des maillots de bain de compétition, avec des modèles pour la pratique en piscine représentant 80% de ses ventes, Arena est focalisé sur le sport. « Entre 2012 et 2017 notre chiffre d'affaires a progressé de 31%, explique Giuseppe Musciacchio, codirecteur général du groupe depuis un an avec Luca Selvatici. Et nous avons une croissance rentable. Notre marge d'Ebitda est de 17% ».

Sur son segment compétition, la marque revendique des parts de marchés en valeur élevées, de l'ordre de 45 % en France, 50 % en Italie et 30 % en Allemagne. Il s'agit de ses trois principaux pays en termes de ventes, avec des chiffres d'affaires de l'ordre de 28 millions d'euros sur l'Hexagone, 21 millions dans la Botte et 15 millions outre-Rhin. Les Etats-Unis arrivent juste derrière avec 12 millions de dollars, le groupe ayant créé une filiale locale il y a deux ans.

Au final, les ventes de la marque Arena avoisineraient les 300 millions d'euros, en tenant compte des ventes des distributeurs et licenciés et de l'activité gérée par le groupe japonais Descente qui possède la marque sur 24 marchés asiatiques, dont la Corée du Sud et la Chine.


La marque veut développer son offre sportswear déjà présente en Italie - Arena

La marque Arena s'est développée sur son créneau performance en proposant notamment des combinaisons. Son offre Powerskin, qui pesait 2 millions de chiffre d'affaires en 2011, apporte aujourd'hui 13 millions d'euros à l'entreprise.

Pour 2018, la marque veut étendre son univers. « En Italie, nous avons une offre sportswear forte, précise Giuseppe Musciacchio. Il s'agit de textile utilisé hors de l'eau par les nageurs. Le diamant Arena était très connu dans les années 80-90 sur des survêtements. Il y a même eu des chaussures en Italie. Nous voulons exploiter cette histoire en nous adressant au nageur. Nous avons par exemple lancé une offre de survêtements répondant aux besoins des nageurs avant leur entrée dans l'eau. Par le passé, nous avons tenté de développer des produits plus grand public, mais on ne nous attend pas dessus. Il y a possibilité de développer ce type de produits en France. Ces dernières années, ces derniers représentaient près de 5 % du chiffre d'affaires. Si l'on ajoute la ligne de basiques, ils pèsent entre 8 % et 10 %. A l'horizon 2020, nous pouvons atteindre 15 % à 20 % ».

Pour doper ses ventes, Arena compte aussi exploiter son potentiel sur des pratiques sportives qui montent en puissance, comme le triathlon ou le swimrun (sport mixant la course à pied et la nage en eau libre, ndlr). Cette année, la marque lance une offre "training fitness" avec 20 références pour la femme et, pour l'homme, 10 pour le fitness ainsi que 7 références spécifiques au running (débardeur, brassière, short, pantalon...).

Arena développe également des solutions davantage axées mode et loisirs, d'abord avec la mise en place d'une offre de bikinis "mix and match" pour la plage, testée en 2017 et installée en 2018, mais aussi, pour 2018/19 avec des produits techniques disposant de propriétés anti-UV, anti-sable ou à séchage rapide.


Arena développe une offre fitness et running - Arena

Autant de développements qui seront notamment portés par une campagne de publicité au printemps 2018 avec le nouveau slogan de la marque "Water Instinct". Avec ses ambitions de croissance sur des marchés où elle reste encore challenger, comme les Etats-Unis, la Pologne ou le Mexique, ces points doivent lui permettre de continuer de voir grandir son activité.

L'entreprise, qui compte 60 boutiques dans le monde, envisage aussi de développer son réseau retail. « Nous avions ouvert en périphérie de ville en Italie et cela n'a pas fonctionné, constate le codirigeant. En revanche, nos cinq boutiques françaises, installées en centre-ville, à proximité de piscines, et qui ont mis en place des programmes pour les clubs, ont des résultats intéressants. Nous regardons comment étendre le modèle ». En actionnant ces différents leviers, la société italienne table sur un chiffre d'affaires de 140 millions d'euros en 2020.
 

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