Au Moyen-Orient, le tourisme, en forte hausse, booste le marché du luxe

Le tourisme a connu une explosion en dix ans au Moyen-Orient et s’apprête à augmenter encore, tiré par l’Exposition universelle de Dubaï en 2020 et la Coupe du monde de football au Qatar en 2022. Un facteur de croissance important à ne pas négliger pour l’industrie du luxe, comme le suggère la septième édition du livre blanc du groupe de distribution Chalhoub, réalisée avec Condé Nast Traveller sur le thème du tourisme et du retail de luxe.

L'aéroport de Dubaï a attiré plus de 89 millions de passagers en 2018 - Dubai Airport
 
Selon une étude publiée en début d’année par l’Organisation mondiale du tourisme des Nations Unies (UNWTO), le nombre de voyageurs se rendant au Moyen-Orient a atteint 64 millions en 2018 à raison d’une hausse annuelle de 10 %, contre 6 % dans le monde entier. Un nombre qui devrait tripler dans les 20 prochaines années, passant de 61 millions en 2010 à 149 millions en 2030.

Dubaï dénombrait 6 millions de touristes en 2005, ils sont 16 millions aujourd’hui. Selon les prévisions de l’UNWTO, sur une population mondiale de 8,5 milliards de personnes en 2030, le nombre de touristes se déplaçant atteindra 1,8 milliard, générant un business de 8,8 milliards de milliards de dollars.
 
Plus de 60 millions d'instagrameurs locaux


Le touriste d’aujourd’hui est radicalement différent de celui du passé, en particulier le touriste de luxe, met en avant le rapport. Ultra-connecté, il cherche avant tout l’expérience ainsi que des parcours uniques, sur-mesure et personnalisés. Dans ce contexte, le Moyen-Orient s’est fortement digitalisé ces dernières années avec un taux de pénétration d'Internet de 99 % au sein des Emirats arabes unis et de 98 % au Koweït. Instagram est utilisé par 63 millions de personnes dans la région, Snapchat par 33 millions.

« Technologie et numérique nous ont permis aussi de renforcer nos services en tant que distributeur avec des moyens de paiement plus rapides, la mise en place d’un réseau omnicanal, tout en nous aidant à mieux connaître nos clients, leurs habitudes et leurs centres d’intérêt », souligne le directeur général du groupe, Patrick Chalhoub, venu présenter ce nouveau livre blanc à Milan, lundi 21 mai.
 
Autre élément intéressant du rapport, l’importance croissante du shopping pour les voyageurs. Pour 20 % d’entre eux, cette activité constitue la raison principale de leur déplacement, 48 % s’informent sur l’offre retail proposée au moment de choisir leur destination, tandis que 13 % des voyageurs internationaux qui sont venus à Dubaï l’ont fait exclusivement pour le shopping.
 
« Ce tourisme de luxe est une chance pour notre région et les autorités l’ont bien compris. Ils multiplient les investissements dans des structures dédiées, mais aussi des événements spécifiques pour attirer les voyageurs », indique Patrick Chalhoub. Ainsi, il y a cinq ans, Dubaï a créé le Shopping Festival, mêlant ventes en promotions et événements culturels. En 2018, la manifestation a dénombré 60 % de clients internationaux parmi les personnes ayant fait leurs emplettes sur place. Le Bahreïn a lancé son Shop Bahreïn qui a attiré 122 000 visiteurs l’an dernier, et le Koweït son Hala Festival.

Quatre passagers sur dix font un achat dans la zone duty free de l'aéroport de Dubaï
 
Les consommateurs étrangers ont aussi la possibilité d’assouvir leur soif d’achat dans les zones duty free des aéroports de la région, devenus au fil des ans de gigantesques hubs. En particulier celui de Dubaï, l’un des plus grands aéroports du monde en termes de trafic de passagers avec 89,1 millions de personnes en 2018. « Au niveau mondial, 19 % des passagers au départ font un achat, contre 40 % à Dubaï. 33 % du chiffre total du duty free est représenté par des biens de luxe. L’an dernier, ces marques ont enregistré des ventes pour 680 millions de dollars au Dubai Duty Free », note le rapport.
 
« Il y a dix ans, l’aéroport de Dubaï n’était pas le bon endroit pour les marques de luxe car il y avait une offre trop massive. Aujourd’hui, son environnement est devenu exceptionnel. Les passagers en transit y passent entre cinq et huit heures, donc on a tout le temps de les capter. Vu leur nombre, c’est une grande opportunité pour les griffes, 15 millions de passagers sont passés par l’espace duty free en 2018 », rappelle à FashionNetwork.com le CEO du groupe Chalhoub.

De lourds investissements dans l'art pour attirer les touristes, à l'image du Louvre d’Abu Dhabi ouvert en 2017
  

Pour encourager les voyages dans la région, de grands investissements ont été réalisés dans tous les domaines. Les parcs à thèmes ont ainsi le vent en poupe et, au-delà des manifestations telles que l’Expo universelle, la Coupe du monde de football ou encore le grand prix de Formule 1 d’Abu Dhabi et le Bahreïn Heritage Festival, le domaine culturel a fait l’objet d’importants projets. Le centre d’art du roi Abdelaziz pour la connaissance et la culture a ouvert ses portes à Dhahran, en Arabie saoudite, en 2017. Le Louvre d’Abu Dhabi accueille quant à lui désormais plus d’1 million de visiteurs par an. La religion, avec entre autres la Mecque, les sites naturels ou encore le tourisme de croisière, en pleine expansion, porteur de nouveaux consommateurs de luxe sont autant d’autres facteurs propres à stimuler le tourisme local.
 
Un contexte qui devrait favoriser le marché du luxe dans la région. Les ventes retail devraient y augmenter de 4 %, passant de 253,2 milliards de dollars en 2018 à 308 milliards en 2023. Pour intercepter les touristes du luxe, les marques devront se concentrer sur sept axes, conclut l'étude : proposer une expérience et non seulement un produit, une offre de luxe liée à la culture locale, bien connaître les marchés émergents et les points de force de la région, créer une offre sur-mesure pour les différentes catégories de voyageurs, comprendre les millennials et les générations les plus jeunes, savoir utiliser le digital avec intelligence. Enfin,  personnaliser les offres pour les consommateurs chinois et saoudiens.
 

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