Au Pakistan, les marques occidentales de plus en plus à la mode

KARACHI, 27 fév 2013 (AFP) - La roupie ne cesse de reculer, un tiers du pays vit dans une pauvreté insigne, les attentats se multiplient et pourtant le "shopping" à l'occidentale prospère au Pakistan, surfant sur l'appétit insatiable de la classe moyenne élevée pour les produits de "luxe" étrangers.

Au centre commercial Dolmen érigé dans un quartier chic de Karachi, une clientèle aisée erre entre des boutiques de cosmétiques français, de robes de soirée, prenant une pause pour avaler sur le pouce un hamburger "made in USA", un beignet à la cannelle, ou siroter un cappuccino vendu au prix fort.

"Les Pakistanais découvrent les produits de marque, c'est un phénomène nouveau", lance Samiullah Mohabbat, homme d'affaires qui a ouvert le mois dernier un restaurant de la chaîne américaine Fatburger dans ce centre commercial.

A l'heure du déjeuner, son restaurant de 130 places fourmille. Une file de clients impatients s'étire devant les caissiers et les cuisiniers qui font cuire des steaks hachés importés des États-Unis. Coût d'un burger juteux : 4,20 euros.... L'équivalent d'une journée de labeur pour des millions de gagne-petit.

"C'est certainement très cher pour le Pakistanais moyen, mais j'en ai les moyens", dit Masroor Afzal, un homme d'affaires de 44 ans devenu rapidement un habitué des lieux. "Ce qui est beau à Karachi, c'est qu'il y a de tout pour tout le monde. Certains n'ont pas les moyens de manger ou faire du shopping ici, mais ils peuvent toujours aller sur les marchés" moins chers, assène-t-il.

Au centre commercial, des consommateurs fortunés se pressent dans la boutique de la chaîne espagnole de prêt-à-porter Mango, chez le détaillant britannique Debenhams et dans l'hyper-marché français Carrefour, leurs chauffeurs venant les chercher à l'entrée une fois la séance de shopping terminée.

Économie stagnante, consommation en hausse

Au début des années 2000, les investissements étrangers avaient progressé au Pakistan, alors dirigé par un gouvernement militaire, ouvrant de nouvelles perspectives d'emploi à la classe moyenne.

Mais au cours des cinq dernières années, les attentats se sont multipliés à travers le pays et l'économie s'est largement essoufflée, minée notamment par la corruption et l'apathie des autorités face à la crise énergétique grandissante.

Pourtant, la consommation a progressé de 26% depuis 2010, assure Khurram Schehzad, de la firme d'investissements Arif Habib Securities à Karachi, et "des entreprises ouvrent des boutiques et des restaurants pour en tirer profit".

Selon l'homme d'affaires Abid Umer, le Pakistan, sixième pays le plus peuplé au monde avec ses 180 millions d'habitants, offre un "potentiel énorme" pour le commerce de détail.

Sa société Al-Karam a importé en 2005 ses premières franchises étrangères, Babyshop de Bahreïn et Splash des Émirats Arabes Unis, et n'a cessé depuis d'élargir son portefeuille qui compte aujourd'hui Mango.

"Le Pakistan a son lot de problèmes mais cela n'affecte pas tout le temps la vie quotidienne, la demande des consommateurs reste énorme et les coûts d'opération peu élevés, le jeu en vaut donc la chandelle", dit-il.

"Les marques internationales font de très bons résultats au Pakistan. C'est un grand marché émergent et au fort potentiel avec sa classe moyenne qui croît rapidement", renchérit Helen Lacey, porte-parole du géant britannique Debenhams.

Si les consommateurs sont enthousiastes, les investisseurs étrangers demeurent plus prudents. "Notre plus grand défi est de les convaincre. Nous leur montrons donc l'image réelle du pays, celle d'un Pakistan qui n'est pas complètement dangereux", explique Samiullah Mohabbat qui prévoit d'ouvrir quatre autres Fatburger pour faire encore plus d'ombre au traditionnel plat de lentilles.Par Hasan MANSOOR