Aubade mise sur l'artiste chinoise Hong Wai

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
4 déc. 2019

Après avoir fait ces dernières années un travail sur la structure de son offre, pour pousser plus loin les curseurs du confort, mais aussi des tailles, et plus récemment relancé une offre bain à la fois repensée dans ces deux optiques, mais aussi modernisée en termes de style, Aubade installe le principe des collaborations. La griffe de lingerie française, propriété du groupe suisse Calida, annonce ainsi la seconde coopération créative de son histoire, après avoir initié ce format en 2019, avec la complicité des créateurs Viktor & Rolf.

Satisfaite des ventes comme des retombées médiatiques de cette première, la marque de dessous renouvellera donc l'expérience régulièrement. A commencer par l'automne-hiver prochain, saison pour laquelle elle a choisi un autre type de profil créatif, en la personne de l'artiste chinoise Hong Wai. Spécialiste de l'encre de Chine, l'illustratrice ambitionne de féminiser cette discipline traditionnelle. Notamment en choisissant les corps des femmes et les dessous pour sujets, à la place des paysages séculaires.

Installée à Paris, et ayant notamment exposé ses oeuvres féminines, Hong Wai est ainsi repérée par les équipes d'Aubade. "Ce qui a été intéressant pour nous, c'est que nous avons tout fait de A à Z avec elle. De sa proposition de dessin de fleurs qui deviendra broderie, jusqu'au produit final, mais dans une démarche artistique inédite dans notre profession, puisque c'est vraiment son dessin initial qui a tout guidé", témoigne Martina Brown la DG déléguée de la marque.

Proposé à plusieurs fabricants, le dessin d'Hong Wai a finalement été confié au brodeur suisse Inter-Spitzen. De là est née une ligne complète, avec quatre modèles de soutiens-gorges, trois bas et une nuisette. "Nous avons également intégré les bonnets profonds à cette gamme, ce qui est rare pour les collaborations et lignes les plus créatives, mais qui fait désormais partie de nos engagements", explique Martina Brown.

La ligne Hong Wai pour Aubade sortira en septembre 2020 et sera avant cela présentée aux acheteurs au Salon International de la Lingerie mi-janvier, à Paris. Temps fort créatif de la saison automne-hiver 2020/21 de la marque, cette collaboration fera l'objet d'un dispositif marketing complet, avec des vitrines spéciales, un merchandising en magasin, mais aussi des étiquetages et packagings à son image.

Aubade, via son réseau mixte entre retail et wholesale, a réalisé en 2018 un chiffre d'affaires de 56 millions d'euros en hausse de 1 %, et entamé 2019 sur une progression de 3,4 % au premier semestre. Si la France est toujours son premier marché, grâce à ses propres boutiques dans l'Hexagone, la marque parvient notamment à dégager de la croissance sur les marchés allemand, britannique et suisse, à l'heure où sa stratégie reste concentrée sur l'Europe.