Balmain dévoile à Milan la première boutique signée Olivier Rousteing

Balmain débarque à Milan en inaugurant sa toute première boutique italienne avec un timing parfait. La griffe parisienne a choisi la très stratégique ouverture du Salon du Meuble pour dévoiler ce premier magasin conçu par son directeur artistique, Olivier Rousteing, en collaboration avec les trois jeunes architectes de l’agence parisienne AMV, Anna Philippou, Marie-Charlotte Prosperi-Fouchard et Victoire Guerlay.


L'entrée de la boutique milanaise - Balmain

Dans un va et vient continu, les visiteurs se pressaient lundi dans cette nouvelle adresse du luxe, située sur la très chic Via Montenapoleone, au N° 27D. Pour la première fois, en effet, la marque proposait une expérience immersive inédite en permettant au public, via un casque de réalité augmentée, de se plonger dans la tête d’Olivier Rousteing.

Confortablement installé sur le canapé d’un salon éphémère, qui accueille ce projet baptisé « My City of Lights » jusqu’au 29 avril, à l’entrée de la boutique, le casque vissé sur les oreilles et les yeux, le visiteur pouvait se laisser entraîner dans le palais aux escaliers infinis imaginé par le styliste pour dévoiler les influences de ses inspirations, planant tour à tour au milieu des immenses lustres d’un sombre château gothique ou sur un Paris illuminé s'étendant à perte de vue. Vertige assuré !
 
L’installation se déplacera ensuite dans d’autres boutiques Balmain autour du monde. « Cette initiative marque la première étape d’un projet de communication, où le concept "d’entertainment" sera très présent. Nous voulons amuser et surprendre nos clients », explique à FashionNetwork.com Massimo Piombini, qui a pris les commandes de la maison rachetée en 2016 par le fonds qatari Mayhoola il y a tout juste un an.

« A mon arrivée, le chiffre d’affaires 2016 s’élevait à 136 millions d’euros. En 2017, la croissance a été de 15 % alors que nous avons engagé de très importants investissements. Pour 2018, nous tablons sur une hausse des ventes de 30 à 40 % ». Du système de gestion interne de l’entreprise, totalement revu, au renforcement de la logistique, à l’ouverture de filiales aux Etats-Unis et en Europe, en passant par la création d’une division merchandising et de multiples recrutements de managers, « cela a été une année très intense, tout comme le seront les prochaines années, car le marché ne va pas nous attendre ! » commente le dirigeant.


Le salon à l'étage est réservé à l'habillement - Balmain

La maison veut en effet surfer sur l’immense popularité d’Olivier Rousteing, notamment sur les réseaux sociaux, pour transformer cette audience en une opportunité de business à travers « une stratégie d'entertainment marketing », l’idée étant de toucher le consommateur à travers les multiples supports du divertissement en créant des contenus avec différents partenaires. Par exemple le cinéma, avec un film sur son jeune designer, intitulé The wonder boy, qui sortira en 2019 et devrait être présenté au Festival de Cannes.

En attendant, Balmain, qui réalise 90 % de ses ventes à travers le canal wholesale, met le turbo sur le retail. La marque compte actuellement 16 boutiques monomarques dans le monde. Elle table sur une trentaine de nouvelles ouvertures dans les quatre à cinq ans. Au programme, après Milan : Miami, Hong Kong, Las Vegas, Pékin et une deuxième boutique à Paris, qui devrait s’implanter en fin d’année, début 2019, rue saint-Honoré, entre les hôtels Costes et Mandarin Oriental.

Tout dépend des opportunités qui se présentent, comme à Milan où l’espace de Via Montenapoleone, auparavant occupé par une enseigne de chaussures, s’est libéré il y a quatre mois… « Il est trop petit pour que nous puissions y proposer aussi notre offre masculine, mais nous ne pouvions laisser passer une telle occasion », nous confie le PDG. L’espace s’étend en effet sur 280 mètres carrés sur deux niveaux et affiche un style éclectique, entre l’atmosphère luxueuse et bourgeoise d’un appartement parisien, directement inspirée de la boutique Balmain de la rue François 1er et un univers plus moderne et international.
 
L'entrée « bibliothèque » de la boutique joue sur les jeux de miroirs - Balmai

La boutique s’articule comme l’habitation-écrin d’un hôtel particulier, chaque pièce représentant une facette de l’univers de Balmain. L’entrée bibliothèque accueille les sacs, la salle de jeux avec son coffre-fort expose les bijoux sur sa table centrale, le vestibule avec son immense pouf noir en velours permet de choisir les chaussures.

Un escalier avec sa rampe en fer forgé mène à l’étage ou un boudoir se transforme en salle d’essayage, tandis que le salon réalisé dans un esprit versaillais type Galerie des glaces dévoile le prêt-à-porter féminin. Cachée au milieu des miroirs, une porte dérobée mène à une cabine d’essayage secrète.
 
L’aménagement tout en matières précieuses (marbres, parquet, meubles vintage remis au gout du jour, tapis douillet, etc.) servira de fil conducteur aux nouvelles boutiques de la marque.

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