Bellerose entend accélérer son développement à l’international

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
11 sept. 2012

La rénovation que la marque belge d’habillement homme, femme et enfant Bellerose vient de faire vivre à sa boutique phare de la place Stéphanie à Bruxelles reflète l’évolution même du style de la marque autour d’un casual moderne et authentique.

Née en 1989, Bellerose s’est d’abord inscrit dans l’histoire du casual américain, d’autant plus que son fondateur, Patrick Van Heurck, avait travaillé pour Polo Ralph Lauren comme agent. Le nom même de Bellerose vient des Etats-Unis.

Depuis quelques temps déjà, au fur et à mesure des collections, la marque Bellerose s’était affranchie de ces origines tout en gardant la notion de confort d’un produit US.

L’agencement des boutiques lui-même se voulait historiquement le reflet d’une maison américaine typique, avec un bois traité de manière simple. Place Stéphanie, c’est une toute autre approche qui règne. On retrouve le bois certes, mais du cèdre tant pour le sol dans le secteur masculin que pour les plafonds dans le secteur femme, "plié et travaillé pour évoquer le bambou", souligne Bellerose.

L’esprit cabane est présent à l’enfant mais en carton, pour une image ludique et décalé. Il reste bien des meubles vintage assurant l’authenticité, mais la boutique est bien plus dépouillée qu’auparavant. Un peu comme les vêtements.

Pour Patrick Van Heurck, Bellerose a tous les atouts aujourd’hui pour accélérer son développement à l’export, qui pèse déjà plus de 50% du chiffre d’affaires, de 23 millions d’euros. "Nous avons une croissance à deux chiffres à l’étranger et, souvent, en multimarques, nous sommes présents au voisinage de marques contemporaines comme APC et Swildens par exemple", explique Patrick Van Heurck.

En Belgique, Bellerose compte encore 10 boutiques même si certaines ont été fermées dans des villes de taille moyenne (Courtrai, Namur, etc.). Il y en a par exemple quatre à Bruxelles, trois à Anvers, etc. La marque compte au total une vingtaine de boutiques implantées en Belgique donc, en France (une rue du Temple à Paris, dont le chiffre d’affaires a progressé de 28% en 2011 dans une rue, il est vrai, aux multiples ouvertures), en Espagne, en Hollande. Bellerose compte aussi 700 multimarques répartis sur presque tous les continents.

L’objectif aujourd’hui est double: ouvrir davantage de points de vente à l’enseigne, mais aussi croître en wholesale. "Il y a encore de très bons multimarques qui savent faire leur métier", souligne le fondateur de Bellerose. A ce titre, la marque est présente dans des salons et va en faire de nouveaux. La femme est présente aux Who’s Next et Tranoï, l’homme sera au Pitti Uomo et à DNA à New York, l’enfant est au Pitti Bimbo et à Playtime.

Patrick Van Heurck a démarré la diffusion en grand sur le Royaume-Uni, il y a six mois. Il a pris un agent, NDC, sur les Etats-Unis. Il souhaiterait ouvrir de nouveaux flagships dans des villes comme Londres, Berlin, Copenhague et New York. A Paris, il vise une nouvelle ouverture à saint-Germain-des-Prés.