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20 déc. 2016
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Benamôr, renaissance d’une griffe portugaise prête à conquérir la France

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20 déc. 2016

Benamôr prend un nouveau départ, et va débarquer en France. La société portugaise Nally, qui exploite le label de cosmétiques, a été racheté en 2015 par trois associés, dont le Français Pierre Stark. Ce dernier a passé 20 ans au sein du groupe L'Oréal, en France puis au Portugal où il dirigeait la division luxe du groupe au niveau local. En avril dernier, il a débuté le "dépoussiérage" de la marque réputée pour sa crème visage et entend désormais la déployer à l'international.


La produit phare de Benamôr, sa "créme de rosto" (crème pour le visage) - Benamôr

Lancée en 1925 au Portugal, Benamôr va très vite rencontrer le succès dans son pays natal, "alors plutôt refermé sur lui-même", précise Pierre Stark. Avec l'internationalisation de la consommation de cosmétiques dans les années 80, elle tombe un peu dans l'oubli, sans toutefois cesser la commercialisation de sa célèbre crème.

Aujourd'hui, ses repreneurs souhaitent que la jeune génération redécouvre ce produit de grand-mère, remis au goût du jour. Les formules d'origine ont été conservées mais en excluant les parabènes. La fabrication se fait pour sa part toujours artisanalement au Portugal.

La nouvelle offre Benamôr se compose de la fameuse crème pour le visage ainsi que de trois produits (deux crèmes pour les mains et un savon) déclinés sous quatre familles de fragrances. Chacun de ces parfums est associé à une couleur, le tout avec un packaging et un graphisme inspirés du mouvement Art déco, avec des couleurs franches et des motifs géométriques. Instagram est pour la griffe une arme de choix dans sa stratégie naissante de communication.


La famille "Gordissimo", à dominante bleue - Benamôr

Le leitmotiv de cette relance était d'insuffler de la modernité au label. "Nous avons conservé l'esprit authentique mais en donnant à la marque une image haut de gamme, même si les prix demeurent accessibles", souligne le dirigeant. Il faut ainsi compter 8 euros pour une crème pour les mains de 30 mL, 12,50 euros pour 50 mL et 4,90 euros pour un savon.

Avant le rachat de la société Nally, Benamôr pesait 300 000 euros de chiffre d'affaires en 2015. Avec le plan de développement prévu à l'international, l'ambition affichée est d'atteindre le million d'euros de ventes d'ici trois ans. 


La ligne Rose Amélie fait référence à la Reine Amélie, une des premières utilisatrices de la griffe - DR

Côté commercialisation, la distribution sélective, incluant les concept-stores et les grands magasins, est ciblée en priorité. Benamôr est déjà présente au Portugal (au sein du department store El Corte Inglés notamment) et vient d'arriver en Allemagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni. L'e-shop devrait être mis en ligne au premier trimestre 2017.

En France, la marque va démarrer sa distribution avec une présence au sein du nouveau concept initié par le Salon International de la Lingerie, baptisé Uncover. Il s'agit d'un espace réunissant une sélection de griffes de dessous qui sera présenté sur le salon à Paris, et sera décliné sous forme d'un e-shop dédié et d'un pop-up store au sein des Galeries Lafayette à Paris, du 20 janvier au 14 février prochain. Un premier pas pour Benamôr en France, avant un déploiement plus large. Pierre Stark table sur dix à vingt points de vente dans l'Hexagone en 2017, et ambitionne d'en totaliser 200 à 300 d'ici deux à trois ans.

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